Google Analytics richtig einrichten: Genaue Anleitung inkl. Video-Tutorials

Für die grundsätzliche Einrichtung von Google Analytics haben wir zudem einige Video-Tutorials erstellt. Zusammen mit diversen Update- und Detail-Videos mit noch mehr Einstellmöglichkeiten sind die Tutorials in diesen Fachartikel eingebettet.

Google Analytics ist ohne Zweifel und trotz der Probleme, die es immer mal wieder damit gibt, das mächtigste, kostenfrei nutzbare Webanalyse-Tool für Websites und Onlineshops.

Allerdings ist die Aufbewahrungsdauer für Event- und Nutzerdaten standardmäßig auf 2 Monate begrenzt. Sie kann aber auf maximal 14 Monate erhöht werden. Bei sehr hohen Datenmengen kann es außerdem zu „Datensampling“ kommen – dann zeigen Berichte nur Ausschnitte der Gesamtdatenmenge an.

Wer diese Grenzen nicht akzeptieren will, muss / sollte zum kostenpflichtigen großen Bruder, der Google Marketing Platform, wechseln oder auf ein alternatives System umsteigen. Adobe Analytics und Piwik Pro können eine solche Alternative für die Webanalyse großer Websites sein.

Seit geraumer Zeit baut Google seine Analytics-Software mit großen Schritten zu einem vollwertigen Analyse-Tool für das Online-Marketing von Unternehmen aus. Der Start von Google Analytics 4 war der letzte große Schritt dorthin.

An der Benutzeroberfläche, den Berichten und der Tracking-Basis wird unentwegt gearbeitet. Mit seinen Vorgängern hat Google Analytics 4  so gut wie nichts mehr gemeinsam!

Wer bereits Google Analytics eingerichtet hat, dem stellen wir mit dem folgenden Video-Tutorial eine Checkliste zur Verfügung. Gehen Sie das komplette Tutorial durch und prüfen Sie die angesprochenen Punkte.

• Google Analytics: Tracking-Code erstellen
• Datenschutz-gerechte Nutzung von Google Analytics
• Google Analytics in Website-Quellcode einbinden
• Google Tag Manager fürs Analytics-Setup einsetzen
• Aufbau eines Google Analytics Kontos
• Google Analytics Einstellungen unter Verwalten > KONTO
• Google Analytics Einstellungen unter Verwalten > PROPERTY
• Google Analytics > Conversions erfassen

Legen wir mit den Grundlagen los:

Schon bei der Verknüpfung einer Website mit Google Analytics machen viele Nutzerinnen und Nutzer einige Fehler. Zuerst sollten Sie sich die aktuelle Version des Analytics Tracking-Codes aus Google Analytics ziehen. Hier finden Sie diesen Code: Einloggen > Verwaltung (unten links auf dem Bildschirm) > Datenerhebung und -änderung > Datenstreams > Web-Stream auswählen > Tag-Anleitung ansehen > Manuell installieren > „Google-Tag (gtag.js) kopieren“.

Und so sieht dieser Code aus, der viele Name trägt … zum Beispiel als „Snippet“, „Tag“, „Global Tag“ oder „gtag“ bezeichnet wird:

Im Gegensatz zu früheren Versionen des Google Analytics Tracking-Codes braucht das Snippet von Google Analytics 4 keine Nachbearbeitung mehr, um dem deutschen Datenschutz Genüge zu tun. Die Anonymisierung der IP-Adresserfassung ist seit Version 4 eine Standardfunktion und muss nicht mehr extra hinzugefügt werden.

Es war zudem in der Vergangenheit auch noch nötig, eine Code-Ergänzung zur Aktivierung der „Display-Features“ vorzunehmen. Dies ist seit geraumer Zeit keine Voraussetzung mehr dafür, um in Google Analytics demografische Daten zu erhalten. Hierfür muss aber „Google-Signale“ eingeschaltet sein (siehe weiter unten).

Mit demografischen Daten sind Angaben zu Alter und Geschlecht gemeint. Auch Interessen der Website-Besuchenden sowie das Erstellen von Retargeting-Listen für das Remarketing mit Google Ads funktioniert ohne eine Erweiterung des Analytics-Code – einfach via Google-Signale (Achtung: DSGVO-relevant).

Auch wenn die Anonymisierung der IP-Adresserfassung seit dem Wechsel auf Google Analytics 4 nicht mehr nötig ist, gehören schon noch ein paar weitere Dinge zur Datenschutz-gerechten Nutzung der Analytics-Software von Google.

So sollte ein Auftragsverarbeiter-Vertrag mit Google geschlossen werden. Dies wird online im Analytics-Tool auf digitalem Weg erledigt.

Mit der Wirksamwerdung der DSGVO im Jahr 2018 ist der rein digitale Abschluss solcher Verträge möglich. Der Abschluss des digitalen Auftragsverarbeiter-Vertrags erfolgt auf Kontoebene für alle Websites eines Unternehmens:

Einloggen > Verwaltung > Konto > Kontodetails > Datenfreigabeeinstellungen > Google-Produkte und -Dienste
Einloggen > Verwaltung > Konto > Kontodetails > Datenverarbeitungsbedingungen
Einloggen > Verwaltung > Konto > Kontodetails > Details zum Zusatz zur Datenvereinbarung verwalten

Bei den „Datenverarbeitungsbedingungen“ kommen immer mal wieder „Zusätze“ und „aktualisierte Zusätze“ hinzu – der Datenschutz und die DSGVO sind stets im Wandel. Diesen Zusätzen muss man unter Umständen nachträglich zustimmen.

Bei „Details zum Zusatz zur Datenverarbeitung verwalten“ braucht es mindestens „Firmenname“ und bei „Kontaktpersonen“ ein „Primärer Kontakt“, der idealerweise der Geschäftsführer des Unternehmens ist. Wurde ein „Datenschutzbeauftragter“ fürs Unternehmen bestellt, so muss auch dieser Mensch im Bereich „Kontaktpersonen“ hinzugefügt werden.

Wichtig ist es zudem, dass Ihre Website über Datenschutzhinweise verfügt. Die Datenschutz-Hinweise packen Sie am besten auf eine eigene Seite, zu der ein Link in der Kopf- bzw. Fuß-Navigation der Website führt. Diesen Link platzieren Sie bitte recht nahe beim Link, der zum Impressum führt.

Da nur selten ein Hausjustiziar im Unternehmen greifbar ist und viele den Gang zum Rechtsanwalt zur Erstellung individueller Datenschutzhinweise scheuen, rate ich zur Verwendung eines online verfügbaren Datenschutz-Generators, z.B. der von WBS-Law oder der von eRecht24. Diese Tools stehen online zur Verfügung und können – gegen Quellenangabe – kostenfrei genutzt werden.

Auch der Kontakt zu Unternehmen wie der Website-Check GmbH ist empfehlenswert. Diese Dienste sind zwar kostenpflichtig. Der Service ist aber preiswerter als der Gang zum Anwalt und garantiert eine höhere Rechtssicherheit.

Sollte ein Nutzer / Kunde Ihres Dienstes / Unternehmens Auskunft zur Verwendung seiner personenbezogener Daten verlangen und auf Löschung bestehen, dann können Sie in Google Analytics die Daten dieses Nutzers löschen lassen.

Die Client-ID aus dem Google-Cookie des Nutzers ist dafür nötig. Über diese ID kann man den User im „Nutzer-Explorer“ finden. Dieser Analytics-Bericht findet sich bei Google Analytics im Hauptnavigationspunkt „Expl. Datenanalyse“ über den Klick in die Vorlagengalerie.

Öffnet man dort den Client-ID-Datensatz, so kann man in der darauffolgenden Maske über das Papierkorb-Symbol diese „Nutzerdaten löschen“. Dafür ist nur ein Klick nötig.

Sobald eine Löschung angefordert wurde, werden Daten, die mit dieser Nutzer-ID verknüpft sind, innerhalb von 24 Stunden aus dem Bericht zu einzelnen Nutzern entfernt. Sie werden zudem beim nächsten Löschvorgang innerhalb von 63 Tagen von den Analytics-Servern gelöscht.

Seit vielen Jahren stehen nun schon gut funktionierende Consent Management Systeme zur Verfügung, die ein DSGVO-konformes „Cookie-Banner“ für jede Website ermöglichen. Nach Einbindung einer solchen Lösung auf der Website, wird jeder neue Nutzer gefragt, wie er es mit dem Tracking hält:

• Möchte der Website-Besuchende ausschließlich der Nutzung essenziell notwendiger Cookies zustimmen?
• Oder sind für die Nutzerin auch Cookies okay, die Marketing unterstützen, Tracking ermöglichen oder externe Medien (YouTube-Videos oder Kartendienste) sichtbar machen.

Diese fünf „Consent Management Systeme“ empfehlen wir derzeit:

• eRecht24 Premium
• Borlabs Cookie (nur für WordPress verfügbar)
• Usercentrics
• Consent Management Provider
• CCM19

Diese fünf Software-Lösungen erledigen das Management der aktiven Einwilligung sehr gut – sie sprechen von DSGVO-Konformität, was wir für plausibel halten.

Das gilt – unserer Meinung nach – aber nur dann, wenn die Gestaltung der Abfragefenster ohne „psychologische Tricks“ daher kommt. Also keine Hervorhebung von „Alle akzeptieren“ durch die Größe dieses Buttons oder seine Einfärbung in GRÜN.

Nun können Sie oder Ihr Webmaster den Google-Analytics-Code in den Quelltext aller Frontend-Seiten Ihrer Website einbinden.

Wer ein Content-Management-System (CMS) wie TYPO3, Joomla, Redaxo oder WordPress nutzt, muss das Snippet also in die Frontend-Templates einbinden. Für viele dieser CMS stehen Plug-Ins (Extensions, AddOns) für die Analytics-Einbindung bereit.

Wichtig ist die Position des Analytics-Snippets: Der Tracking-Code gehört in den Kopfbereich, und zwar idealerweise direkt an den Anfang des < head >. In der Vergangenheit gab es andere Best-Practices – das Ende oder den Anfang des < body > bzw. direkt vor dem schließenden < head >-Tag. All dies ist nicht mehr gültig.

Das Einbinden von Tracking-Codes in Websites wird deutlich leichter, wenn Sie es schaffen, für all dies den Google Tag Manager oder ein anderes Tag-Management-System zu nutzen.

Die Verwendung von Tag-Managern hat viel mehr Vorteile als dass sie Nachteile mit sich bringen kann. Der Webmaster (resp. die IT-Abteilung) muss nur noch einmal in den Quellcode der Website eingreifen – beim Implementieren des „Tag Manager“-Containers. Die vielen Code-Snippets, die ab diesem Moment für das Marketing benötigt werden – Google Analytics inklusive, werden später von den Marketing-Mitarbeitenden über den Tag-Manager eingebunden und gepflegt. Die IT-Abteilungen werden dadurch spürbar entlastet.

Zu den „Nachteilen“ des Google Tag Manager gehört die Tatsache, dass er vielen Marketing-Verantwortlichen „zu technisch“ vorkommt. Kleine Unternehmen und ihre Webmaster bzw. Webagenturen kommen mit ihm nicht zurecht, gerade bei komplexeren Tracking-Wünschen. Hinzu kommen zuweilen Bedenken von IT-Abteilungen, die einen gewissen Kontrollverlust über Script-Einbindungen via Tag Manager beklagen.

Im nachfolgenden Video von Julian Juenemann, der den YouTube-Kanal „Measure School“ betreibt, wird Schritt für Schritt beschrieben, wie man den Google Tag Manager zum Einbinden von Google Analytics auf einer Website nutzt:

Wer dies alles lieber in die Hände geübter Fachkräfte legen möchte, dem empfehlen wir unser Angebot zur Installation von Google Analytics mit dem Google Tag Manager. Wir haben schon mehr als 100 Installationen seit 2019 begleitet!

Wer Google Tag Manager-Wissen im eigenen Unternehmen aufbauen möchte, dem sei für die Weiterbildung der passenden Team-Mitglieder unser Google Tag Manager Workshop für Marketing-Menschen wärmstens empfohlen – immer getreu unserem Motto „Aus der Praxis für die Praxis“:

Ist die Implementierung des Tracking-Codes gelungen, dann wird schon am nächsten Tag auf der Startseite von Analytics ein Ausschlag in den Info-Kacheln (korrekt als Cards oder Karten bezeichnet) sichtbar werden.

Wer darauf nicht warten möchte, kann auch sofort im Google Analytics Echtzeit-Bericht (unter Berichte in der Hauptnavigation zu finden) den ersten Ausschlag der Besucherkurve mitverfolgen 😉

Nun muss das Google-Analytics-Konto vollständig konfiguriert werden. Dafür stehen in Google Analytics zwei Ebenen für die Konfiguration zur Verfügung – Sie erreichen diese Ebenen über den Verwaltung-Button mit dem Zahnrad-Symbol ganz links unten auf dem PC-Bildschirm.

Über einen Google-Login kann man in einem Google Analytics Account Zugriff auf bis zu 100 Konten haben. In jedem Konto können 2.000 Propertys angelegt werden.

Auf der Property-Ebene werden alle Daten gesammelt und ausgewertet. Separate Datenansichten, wie man sie aus anderen Webanalyse-Tools kennt, gibt es in Google Analytics nicht. Sogenannte Sub-Propertys können diesen Malus ausbügeln. Sie stehen aber nur den Nutzern der Bezahlversion zur Verfügung.

Im Bereich „Konto“ gibt es fünf Administrationsbereiche. Unter Kontodetails können Sie dem jeweiligen Analytics-Konto einen für jedermann in Ihrem Unternehmen leicht verständlichen Namen geben. Nennen Sie das Konto am besten so, wie das Unternehmen heißt, das die im Konto als Property eingebundenen Websites führt. In unserem Falle steht da also „dskom GmbH“.

Außerdem regeln Sie hier Datenweitergabeeinstellungen. Einige Häkchen müssen Sie hier setzen, wenn Sie alle Berichte in Google Analytics nutzen möchten.

Das Häkchen „Google-Produkte und -Dienste“ sorgt für Datenaustausch mit Google Ads und der Search Console. Dieser Datenaustausch ist sinnvoll, weshalb man ihm zustimmen sollte.

Das Häkchen „Modelle für Beiträge und Geschäftsinformationen erstellen“ sorgt für Funktionen wie Vorhersagen, geschätzte Daten und Benchmarking, die umfassendere und aussagekräftigere Geschäftsstatistiken ermöglichen. Gerade das Benchmarking ist spannend – es vergleicht die Performance Ihrer Website mit der von ähnlich großen Unternehmen gleicher Branche und Zielmarkt-Ausrichtung.

Das Häkchen „Technischer Support“ ist unumgänglich, wenn Sie über den Google Telefon-Support auch Unterstützung zu Google Analytics einholen möchten. Die „Empfehlungen für Ihr Unternehmen“ sind dafür nicht nötig.

Die „Datenverarbeitungsbedingungen“ sind ein wichtiges Element zur datenschutzkonformen Nutzung von Google Analytics. Mit den hier zu tätigenden Zustimmungen kommt eine elektronisch geschlossene Vereinbarung zur Datenverarbeitung zwischen Ihnen und Google zustande.

Der rechtliche Rahmen hierfür ist die EU-Datenschutzgrundverordnung. Sie als Website-Inhaber:in sind Daten-Verantwortlicher. Google Analytics verarbeitet in Ihrem Auftrag weisungsgebunden diese Daten zur Erstellung der Statistik-Berichte. Um dieses Verhältnis zwischen Ihnen (Verantwortlicher) und Google (Verarbeiter) eindeutig zu regeln, gibt es diesen digitalen Vertrag.

Stimmen Sie den Datenverarbeitungsbedingungen zu, nachdem Sie sich diese über „anzeigen“ angeschaut haben. Daraufhin wird ein unveränderlicher Zeitstempel gesetzt, der erst wirksam abgespeichert ist, wenn Sie am Ende der Seite auf den Button „Speichern“ drücken.

Folgen Sie im Anschluss dem Link „Details zum Zusatz zur Datenverarbeitung verwalten“. In der sich daraufhin öffnenden Maske tragen Sie zuerst den Firmenname ein. Außerdem müssen Sie in dieser Maske eine Kontaktperson hinterlegen, die als „Primärer Kontakt“ in Ihrer Firma für den Datenschutz verantwortlich ist. In den meisten Fällen ist das der Geschäftsführer. Hat Ihre Firma einen Datenschutzbeauftragten, dann hinterlegen Sie bitte auch dessen Kontaktdaten.

Weiter geht es mit der Zugriffsverwaltung für Konto. Diese ist in Google Analytics sehr komfortabel. Sie können Menschen mit einem Google-Konto auf jeder Ebene von Google Analytics Zugriff gewähren – entweder auf das gesamte Konto Ihres Unternehmens oder nur auf eine oder manche Propertys (Websites oder Apps).

Dabei können Sie auch noch zwischen fünf verschieden starken Berechtigungen unterscheiden: Betrachter, Analyst, Marketingexperte, Bearbeiter und Administrator.

Für jede:n Einzelne:n können Sie zudem am Ende des Berechtigungen-Fensters entscheiden, ob diese Person Einblick in Kostenmesswerte und Umsatzmesswerte erhalten soll.

Im Kontoänderungsverlauf kann man genau erkennen, wer wann welche Änderungen im Google-Analytics-Konto vorgenommen hat. Im Falle eines Falles sehr nützlich!

Der Punkt „API-Kontingentverlauf für Kontodaten“ zeigt an, welche Tools über die Analytics-Schnittstelle Daten aus diesem Konto abgerufen haben. Für jeden Datenabruf werden Token benötigt – pro Tag stehen kostenfrei 200.000 Token für eine Standard-Property in Google Analytics zur Verfügung.

Im Papierkorb wird alles abgelegt, was Sie im Konto löschen, z.B. nicht mehr nötige Propertys. Erst nach 45 Tagen verschwinden diese gelöschten Elemente gänzlich.

Wir beginnen unter Property mit den Property-Details. Hier wäre zuerst ein Property-Name zu vergeben. Nennen Sie die Property doch so, wie die Website: „domain.tld“. Die Auswahl der Zeitzone und der Währung, der zur Website passenden Branche, der Unternehmensgröße und der Geschäftsziele schließen diesen Bereich ab.

Analog zur Zugriffsverwaltung für Konto folgt nun in Property eine Zugriffsverwaltung für Property. Auch ein Änderungsverlauf steht für die Property zur Verfügung.

Der Punkt „API-Kontingentverlauf für Property-Daten“ zeigt an, welche Tools über die Analytics-Schnittstelle Daten aus dieser Property abgerufen haben. Für jeden Datenabruf werden Token benötigt – pro Tag stehen kostenfrei 200.000 Token für eine Standard-Property in Google Analytics zur Verfügung.

Zudem können Berichte aus Google Analytics per E-Mail versendet werden. Diese E-Mails können täglich, wöchentlich, monatlich und quartalsweise rausgeschickt werden. Alle Geplante E-Mails werden hier unter Property aufgelistet – können angepasst, im Versand verlängert und gelöscht werden.

Im Analytics-Radar-Suchverlauf werden alle Suchanfragen abgespeichert, die Sie ganz oben (auf dem Desktop-Bildschirm) in das Suchfeld von Google Analytics eingeben. Suchanfragen, die Sie hier nicht abgespeichert sehen wollen, können Sie in diesem Bereich löschen.

Der nächste Punkt „Datenerhebung und -änderung“ führt zuerst zu den Datenstreams. Bei einer „ganz normalen“ Website gibt es hier genau einen Datenstream, der Daten aus der verknüpften Website empfängt. Klickt man auf diesen Webstream öffnen sich die Details des Webdatenstroms mit Stream-Name, der Stream-URL, der Stream-ID und der Mess-ID.

Unter „Optimierte Analysen“ finden sich die standardmäßig aktivierten Events-Messungen:

• Seitenaufrufe
• Scrollvorgänge
• Klicks auf externe Links
• Website-Suche
• Interaktionen mit Formular
• Engagement mit dem (YouTube)Video
• Dateidownloads

Nur, wer hier Dinge ausschalten möchte oder anpassen muss, braucht einen Klick auf das Zahnrad-Symbol rechts neben den gemessenen Events:

Uns fällt kein Grund ein, warum man hier die Messung eines oder gar einiger dieser Events an dieser Stelle abschalten sollte. Es kann aber nötig sein, das Event „Website-Suche“ anzupassen. Warum und wie, das lesen Sie in unserem Extra-Blogbeitrag „Mit Google Analytics die Website-Suchbegriffe auswerten“.

Etwas weiter unten in diesem Dialog-Fenster gibt es noch den Punkt „Tag-Einstellungen konfigurieren“. Was es warum hier zu tun gibt, das erklärt unser YouTube-Tutorial, das sich diesem Bereich der Property-Einstellungen explizit widmet:

Wechseln wir nun in Datenerhebung und -änderung zum Punkt Datenerhebung. Hier bietet Google Analytics die Aktivierung der Datenerhebung durch Google-Signale an. Mit dieser Technologie wird die Datenerfassung und das Remarketing geräte-übergreifend realisiert. Da immer mehr Nutzende mit mehr als nur einem Endgerät im Web unterwegs sind, kommt man um die geräteübergreifende Auswertung des Nutzer-Verhaltens nicht wirklich herum. Es ist deshalb ratsam, diese Funktion scharf zu schalten.

Im Zuge der Aktivierung wird man auf dieser Seite der Property-Verwaltung auch um folgendes gebeten: „Ich bestätige, dass mir die Endnutzer die zum Erheben und Verarbeiten ihrer Daten erforderlichen Berechtigungen / Rechte zur Offenlegung von Informationen erteilt haben. Dazu zählt auch die Verknüpfung solcher Daten mit den Besucherinformationen, die in Google Analytics von meiner Website- und/oder App-Property erfasst werden.“ Diese Zustimmung erfolgt über das Consent Management Tool (eRecht24, Borlabs, CookieBot etc. – siehe weiter oben).

In Bereich Datenerhebung werden auch noch die „Erhebung der User-ID und der von Nutzern bereitgestellten Daten“ sowie „Detaillierte Standort- und Gerätedatenerfassung“ und die „Erweiterte Einstellungen für das Zulassen von personalisierten Anzeigen“ abgefragt. Hier sind zuweilen granulare Einstellungen je Land möglich.

Der Punkt Datenimport gibt werbetreibenden Google Analytics-Nutzern die Chance, über Schnittstellen zu den gängigsten Ads-Managern (Meta, Pinterest, Reddit, Snap, TikTok) die Kostendaten der dort laufenden Kampagnen in Google Analytics zu importieren.

Bis zu 1 GB Kampagnendaten, Artikeldaten und benutzerdefinierter Ereignisdaten lassen sich auf diese Weise in die Berichte des Hauptnavigationspunkts „Werbung“ einfügen und mit deren Hilfe auswerten.

Der Punkt Datenaufbewahrung klärt die Aufbewahrungsdauer der von Ihnen gesendeten und mit Cookies und Werbe-IDs verknüpften Daten in Google Analytics. Änderungen an diesen Einstellungen werden nach ca. 24 Stunden wirksam.

Die DSGVO verpflichtet uns, Daten nicht endlos lang zu sammeln. Wir dürfen nur Daten erheben, die für die erfolgreiche Erbringung einer Leistung gegenüber dem Kunden/Nutzer notwendig sind. Ist die Leistung erbracht und stehen keine anderen rechtlichen Aufbewahrungsfristen entgegen, dann müssen die Daten wieder gelöscht werden. Mit den Einstellungen in diesem Bereich regeln wir diesen Punkt für das von uns verwendete Website-Analyse-Tool Google Analytics.

Wir haben hierzu folgenden Rat: 14 Monate als Zeitraum einstellen – sowohl bei Ereignisdaten als auch Nutzerdaten. Unter Nutzerdaten „Bei neuer Nutzeraktivität zurücksetzen“ aktivieren. Nur so gelingen Vorjahresvergleiche. Nur so sind Explorative Datenanalysen über längere Zeiträume (drei, sechs, neun Monate) möglich.

Zu den drei verbleibenden Menüpunkten unter „Datenerhebung und -änderung“ nur so viel: Bei Datenfilter können derzeit nur Filter mit Bezug zu internem Traffic und Developer-Traffic aktiviert werden.

Löschanfragen für Daten lassen sich in diesem Teil der Property-Einstellungen ebenfalls planen. Und ob der Google Consent Mode durch das auf der Website eingebundene Cookie-Banner korrekt bedient wird, zeigt Google Analytics im Navigationspunkt Einwilligungseinstellungen. Welche Cookie-Banner das gut meistern, findet sich weiter oben in diesem Artikel.

Wechseln wir zu Datenanzeige.

Unter Ereignisse finden sich die Attributionseinstellungen als Button neben Ereignis erstellen. Hier regeln wir, wie Conversions in den Berichten zugewiesen werden sollen. Das ist vor allem bei Kanal- und Quellen-Auswertungen spannend. Besucht ein Mensch die Website dreimal bis zum Kauf oder zur Kontaktaufnahme, dann soll Attribution ermitteln, welcher Besuch (Quelle, Kanal, Kampagne) den meisten Einfluss auf die schlussendliche Conversion hatte.

Der Standard ist hier „Datengetrieben“. Anwendung findet aber oft „Letzter Klick“ (besser stünde hier „Letzter indirekter Klick“), weil für eine datengetriebene Auswertung die Menge der Daten in vielen Konten (noch) zu gering ausfällt.

„Letzter Klick“ bedeutet, dass die Conversion immer dem letzten der Besuche (Quellen, Kanäle, Kampagnen) zugewiesen wird. Das ist durchaus ungerecht, denn ohne die Besuche davor, wäre die Conversion vielleicht gar nicht möglich geworden.

Mit „Datengetrieben“ versucht Google, die Wichtigkeit der einzelnen Besuche (Quellen, Kanäle, Kampagnen) algorithmisch zu ermitteln. Außerdem möchte Google auf diesem Wege neben den Conversions, die Sie selber aktiv messen können, durch maschinelles Lernen die Gesamtzahl an Conversions anpassen.

Durch Ad-Blocker, Betriebssystem- und Browser-Einstellungen oder fehlende Zustimmung im Consent Management Tool (Cookie-Banner) gehen ja bei jeder Website einige Conversions in den Berichten verloren. Diese Lücken sollen durch das datengetriebene Modell geschlossen werden.

Ziel ist es also, die Besuche eines Users gerechter in ihrer Wirkung zu bewerten und verloren gegangene Conversion-Daten auszugleichen. Voraussetzung für das maschinelle Lernen ist es aber, dass viele Conversions gemessen werden.

In E-Commerce-Umgebungen passiert das in ausreichendem Maße, manchmal auch bei Websites, deren Conversions ein Login, die Newsletter-Anmeldung oder Downloads sind. „Viele“ meint in diesem Zusammenhang ganz sicher 100+ Conversions pro Monat.

Wer mit so vielen Conversions pro Monat nicht dienen kann, wird feststellen, dass dann die datengetriebene Google Analytics-Attribution ganz stark dem Attributionsmodell „Letzter (indirekter) Klick“ ähnelt. Man kann dann (aufgrund zu geringer Datenlage) von den algorithmischen Vorteilen nicht profitieren.

Und weiter geht’s – wir bestimmen nun das sogenannte Lookback-Window, was Google auch „Conversion Tracking Zeitraum“ nennt. Was genau ist das?

Wichtig ist, zu verstehen, dass Conversions erst Tage oder Wochen nach einer Interaktion eines Nutzenden mit einem Werbemittel erfolgen können – und das dann auch noch über einen gänzlich anderen Kanal (Quelle, Kampagne). Über das Lookback-Window (den Conversion-Tracking-Zeitraum) geben wir an, wie weit eine solche Interaktion zurückliegen darf, um noch als „wertvoller Beitrag“ zu einer Conversion berücksichtigt zu werden.

Praktisch bedeutet dies: Entscheidet man sich hier für ein Lookback-Window von 30 Tagen, dann werden für Conversions an einem 30. September nur all jene Interaktionen berücksichtigt, die in der Zeit vom 1. bis 30. September geschehen sind. Für den Akquisitionspunkt (den ersten Besuch) empfiehlt Google ein Lookback-Window von 30 Tagen, bietet alternativ aber auch 7 Tage an. Für alle anderen Conversion-Ereignisse empfiehlt Google 90 Tage zurückzublicken, bietet alternativ aber auch 30 und 60 Tage an.

Den Empfehlungen von Google zu folgen, macht an dieser Stelle für die meisten Analytics-Propertys einen Sinn. Auch wenn sich durch die oben erwähnten Tracking-Probleme bei Experten zunehmend die Meinung verfestigt, dass 7 Tage / 30 Tage klüger sein könnte.

Klickt man in der Navigation etwas weiter unten auf Vergleiche und Segmente sowie die Identität für die Berichterstellung, so empfiehlt sich in diesen Dialogen aber ganz sicher die Nutzung der Voreinstellungen.

Unter „Channelgruppen“ findet sich die Zuweisung der Medien, über die User auf die Website gelangen, zu übergeordneten Channels. Hier einige Beispiele aus der Standard-Channelgruppe:

• Organic Search speist sich aus google / organic oder ecosia.org / organic
• Email speist sich aus newsletter / email
• Paid Search speist sich aus bing / cpc oder google / cpc
• Cross-network speist sich aus Google Ads Performance Max-Kampagnen
• Paid Social speist sich aus facebook.com / cpc oder instagram / ppc

Passen die Standard-Channelgruppe-Zuordnungen nicht auf Ihr Geschäftsmodell, dann können Sie in diesem Bereich der Property-Einstellungen eine eigene Neue Channelgruppe erstellen.

Worüber wir hier nicht schreiben

Auf die Bereiche Ereignisse, Zielgruppen, Vermerke und Benutzerdefinierte Definitionen wird hier nicht eingegangen, weil diese nicht mehr zur Grundeinrichtung von Google Analytics gehören, der sich dieser Artikel explizit widmet.

Produktverknüpfungen stehen ganz am Ende der Property-Einstellungen. Zehn andere Tools lassen sich hier mit der Google Analytics-Property verbinden:

• Google Ads (die am meisten genutzte Verknüpfung)
• Google Search Console (lohnenswerte Verknüpfung)
• BigQuery (bei großen Datenmengen und für Data Studio-Auswertungen sinnvoll)
• Google Ad Manager
• Search Ads 360
• Google Display & Video 360
• Google Merchant Center
• Google Play
• Google AdSense
• Floodlight

Der Prozess zur Verknüpfung mit einem dieser externen Dienste ist in Google Analytics recht gut gelöst. Der Prozess wird stets mit einem Klick auf den Button „Verknüpfen“ eingeleitet. Es können dabei mehrere Google Ads-Konten mit der Google Analytics-Property verbunden werden, aber nur eine Google Search Console-Property.

Sobald Google Ads und die Search Console mit Google Analytics verbunden sind, stehen nach ca. 48 Stunden die Daten im „Berichte“-Bereich von Google Analytics zur Verfügung:

• Die Google Ads-Berichte sind über den Lebenszyklus-Punkt „Akquisition > Übersicht“ zu erreichen. Hier in der Karte (Kachel) „Sitzungen nach Google Ads-Kampagne“ den Textlink „Google Ads-Kampagnen ansehen“ nutzen.
• Die Search Console-Berichte hingegen haben einen eigenen Hauptnavigations-Punkt „Search Console“. Klappt man diesen auf, stehen ein „Suchanfragen“-Bericht und ein Bericht „Zugriffe über die organische Suche“ für die Analyse bereit.

Der Begriff „Conversions“ ist in Google Analytics nicht zu finden. Dieses Begriff ordnet Google bezahlten Traffic-Kanälen wie Google Ads zu. Dort findet sich dieser Begriff in den Reporting-Tabellen.

Das, was wir mit „Conversions“ meinen, sind in Google Analytics Schlüsselereignisse (Key Events). Die Einrichtung der Schlüsselereignisse findet in den Property-Einstellungen bei Datenanzeige im Punkt „Ereignisse“ statt.

Ohne die Einrichtung von Schlüsselereignissen macht Webanalyse nur begrenzt einen Sinn. Jede Website ist ja mit konkreten Zielen vor Augen ins Netz gestellt worden. Zu prüfen, ob die Website zur Zielerreichung beiträgt, kann nur gelingen, wenn eben diese Ziele als Schlüsselereignis in Google Analytics erfasst und ausgewertet werden.

Je nachdem, um was für eine Website es sich handelt, sind die zu erreichenden Ziele recht unterschiedlicher Natur:

1. Ein Webshop hat zum Ziel, Verkäufe (purchase) zu generieren – so definieren wir hier Kaufabschlüsse als Schlüsselereignis. Dies ist eines der wenigen schon vordefinierten Schlüsselereignisse.
2. Die Website eines Dienstleisters hat oft zum Ziel, Neukunden-Kontakte (Leads) über ein Kontaktformular zu generieren – so definieren wir hier das erfolgreiche Absenden des Kontaktformulars als Schlüsselereignis … also das Erreichen einer DANKE-Seite, die nach dem Absenden des Kontaktformulars erscheint.
3. Eine Online-Community setzt auf Registrierungen – so definieren wir hier die erfolgreiche Anmeldung eines neuen Users als Schlüsselereignis.
4. Auf einer Service-Seite, die zum Beispiel Bedienungsanleitungen als PDF-Downloads zur Verfügung stellt, wären es die Downloads, die wir in Google Analytics als Key-Event mittracken möchten.

In diesem YouTube-Video erklärt Ihnen Sven Deutschländer, wie man eine DANKE-Seite als Schlüsselereignis (Conversion) in Google Analytics erfasst:

Für Onlineshop-Betreiber bietet Google Analytics zudem das Tracking von E-Commerce-Daten an. Eine Beschäftigung mit den E-Commerce-Einstellungen ist Webshop-Betreibern unbedingt anzuraten. Dieser Artikel der Google-Analytics-Hilfe erklärt genau, wie die Einrichtung des Analytics E-Commerce-Trackings für Google Analytics durchzuführen ist.

Sobald die Einrichtung korrekt erfolgt ist, beginnen sich die Berichte unter „Lebenszyklus“ > „Monetarisierung“ > „E-Commerce-Käufe“ mit Daten zu füllen. Das damit verbundene Conversion-Event „purchase“ ist bereits standardmäßig vorkonfiguriert und wird dann ebenfalls mit Daten aus dem E-Commerce-Tracking versorgt.

Wer es schafft, sein Google Analytics-Konto zumindest in all diesen hier beschriebenen Punkten durchkonfiguriert zu bekommen, der darf für den Anfang sehr zufrieden sein. Diese umfassenden Einstellungen sorgen dafür, dass (fast) alle Berichte auch Daten liefern.

Anmerkung: Da sich bei Google Analytics in schnellem Rhythmus Dinge ändern, rate ich Ihnen, mindestens einmal pro Halbjahr durch die Google Analytics-Einstellungen im „Verwaltung“-Bereich zu surfen und ggf. auf neue Funktionen zu reagieren.

Nur so bleibt Ihre Webanalyse-Software stets auf dem neuesten Stand.

In diesem Sinne: Happy Optimizing!

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