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E-Mail-Marketing-Auswertung:
Öffnungsraten und Klickraten verstehen

Um zu erkennen, wie erfolgreich eine E-Mail-Marketing-Maßnahme war, ist es wichtig, die Auswertung jeder einzelnen Mailing-Aktion ernst zu nehmen. Die Versandstatistik des E-Mail-Marketing-Tools hilft dabei. Sie verrät, wie hoch Öffnungsrate und Klickrate ausgefallen sind. Wir zeigen in diesem Blogbeitrag, welche Faktoren zu guten Öffnungsraten und Klickraten beitragen.

E-Mail-Marketing-Auswertung: Öffnungs- und Klickraten verstehen

Was ist die Öffnungsrate im E-Mail-Marketing?

Die Öffnungsrate gibt für ein E-Mailing an, wie oft die E-Mail von Empfängern geöffnet wurde. Man kann aus der Öffnungsrate im E-Mail-Marketing also die tatsächliche Reichweite der E-Mail-Marketing-Aktion ablesen. Die Öffnungsrate misst dabei den prozentualen Anteil der E-Mail-Empfänger, die das Mailing tatsächlich geöffnet haben. Dazu zählt im Übrigen auch schon die Ansicht des E-Mailings in einem Vorschaufenster, wie es Microsoft Outlook bietet.

Was ist die Klickrate im E-Mail-Marketing?

Die Klickrate erfasst im E-Mail-Marketing, wie viele Empfänger des Mailings auf mindestens einen der weiterführenden Links im Mailing geklickt haben. Die Klickrate wird in Deutschland oft nach ihrer englischen Übersetzung "Click-Through-Rate" oder mit Kürzeln auch "Click Rate", CTR bzw. Durchklickrate genannt. Die Klickrate misst dabei den prozentualen Anteil der im Mailing ausgeführten Klicks versus Gesamtmenge der E-Mail-Empfänger.

Was zeigen Öffnungsrate und Klickrate im E-Mail-Marketing?

Sowohl die Öffnungsrate als auch die Klickrate werden im Standardverfahren als prozentualer Wert durch das Gegenrechnen mit der Gesamtzahl aller Empfänger ermittelt - das nennt sich dann die Brutto-Öffnungsrate bzw. Brutto-Klickrate!

Dabei ist aber zu bedenken, dass nicht jeder Empfänger einer Empfängerliste auch erreicht wird!

Zielführender wird die Berechnung, wenn man den prozentualen Wert durch das Gegenrechnen mit der Menge der tatsächlichen Zustellungen berechnet - das nennt sich dann Netto-Öffnungsrate bzw. Netto-Klickrate.

Da am Ende nur jene Empfänger aus der Empfängerliste die Chance zum Öffnen haben, denen das E-Mailing auch zugestellt werden konnte, ist die Netto-Öffnungsrate der interessantere Erst-Wert. Gleiches gilt für die Netto-Klickrate als interessanter Zweit-Wert. Schließlich interessiert uns nur die Anzahl derer, die die E-Mail tatsächlich öffnen konnten und darin einen Link klickten.

Gute E-Mail-Marketing Software-Lösungen wie unser dsmails liefern aber noch mehr Zahlen. Was sie bedeuten und was E-Mail-Marketing-Verantwortliche aus ihnen lernen können, zeigen wir in den folgenden Absätzen dieses Blog-Beitrags.

E-Mail-Marketing "KPI" und Optimierung auf Basis von Öffnungsrate und Klickrate

 

 

Öffnungsrate und Klickrate: Unique vs. Gesamt

Bei den beiden KPI (Key Performance Indicator) Öffnungsrate und Klickrate unterscheidet man zwischen der uniquen und gesamten Zahl an Öffnungen und Klicks. Unter der uniquen, also einzigartigen Anzahl verstehen wir all jene E-Mailing-Empfänger, die mindestens eine gemessene Aktion durchgeführt haben.

Ein Newsletter muss also mindestens einmal geöffnet worden sein, damit der Nutzer Teil der uniquen Öffnungsrate wird. Der E-Mailing-Empfänger muss zudem auch noch mindestens einen Link einmal angeklickt haben, um Teil der uniquen Klickrate zu werden.

Alle später erneut durchgeführten Öffnungen und Klicks werden der uniquen Anzahl nicht hinzugerechnet. Sie sind Teil der gesamten Zahl an getätigten Öffnungen und Klicks.

Ein Beispiel für die Berechnung der beiden Öffnungsrate-KPIs bei 1.000 Empfängern eines Newsletters:

  • Unique Öffnungsrate: 250 Öffnungen = 250 Empfänger, die dieses E-Mailing mindestens einmal geöffnet haben - das entspricht einer Unique-Öffnungsrate von 25%.
  • Gesamt-Öffnungsrate: 500 Öffnungen = also jeder der o.a. 250 Empfänger hat im Durchschnitt das E-Mailing 2x geöffnet - das entspricht einer Gesamt-Öffnungsrate von 50%.

Bouncerate im E-Mail-Marketing

Konnte ein E-Mail-Empfänger nicht erreicht werden, so landet seine E-Mail-Adresse im Bounce-Bericht. Die Menge aller E-Mail-Adressen im Bouce-Bericht geteilt durch die Gesamtmenge aller E-Mail-Adressen im Mailing-Empfängerpool ergibt die Bouncerate.

Liegt dieser Wert unter 3%, dann erachten wir bei dskom diese Blouncerate als akzeptabel. Steigt der Wert über 3%, sollte der Verteiler für künftige E-Mail-Marketing-Aktionen bereinigt werden. Liegt die Bouncerate gar über 10%, ist dringender Handlungsbedarf vorhanden.

Dabei muss nochmals zwischen Soft-Bounces und Hard-Bounces unterschieden werden:

  • Soft-Bounces umfassen Empfänger, die nur temporär nicht erreichbar sind. Dies betrifft zum Beispiel alle Empfänger, deren E-Mail-Postfächer überfüllt sind.
  • Hard-Bounces schließen alle Empfänger ein, deren E-Mail-Adresse gar nicht (mehr) erreichbar ist.

Soft-Bounces-Empfänger kann man erneut anschreiben. Beim nächsten Versand ist die E-Mail-Adresse zumeist wieder erreichbar. Bleibt ein Empfänger aber ständiger "Gast" auf der Soft-Bounces-Liste, dann sollte er aus dem Empfängerpool entfernt werden.

Hard-Bounces-Empfänger müssen von den Empfängerlisten komplett entfernt werden. Bevor man sich aber von allen Hard-Bounce-Empfängeradressen trennt, prüfen Sie bitte, ob einfach nur ein Tippfehler in der E-Mail-Adresse enthalten ist. Gegebenenfalls findet sich auch ein alternativer Ansprechpartner - so muss der Kontakt "nur" aktualisiert, nicht aber ganz entfernt werden.

Abmelderate im E-Mail-Marketing

Die Abmelderate zeigt uns, wie viele Empfänger einer E-Mail-Marketing-Aktion nach dem Versand den Abmeldevorgang durchgeführt haben. Auch dieser Wert ist eine prozentuale Messgröße - idealerweise liegt die Abmelderate pro Mailing unter 1 Prozent.

Liegt die Abmelderate bei Newsletter-Versendungen konstant über 1 %, dann muss geprüft werden, was die Empfänger zur Abmeldung veranlasst: die Sendefrequenz, ein zu hoher Werbedruck oder die "falschen" Themen?

Es gehört aber auch zur Wahrheit, dass jede E-Mailing-Aussendung zu Abmeldungen führt - 0 % Abmelderate ist eine absolute Ausnahme. Liegt die Abmeldequote bei 0,25 % bis 0,5 % so ist dies zweifelsohne in Ordnung.

Warum melden sich Menschen aus einem E-Mail-Verteiler ab? Es gibt Empfänger, die wechseln schlicht die Arbeitsstelle. Bei anderen Empfängern ändern sich Interessen und Meinungen zu Produkten, Dienstleistungen und Themen. So entfällt aus der Sicht dieser E-Mail-Marketing-Empfänger der gute Grund für den weiteren Empfang des Newsletters und sie melden sich ab.

Heatmaps und Klickmaps im E-Mail-Marketing

Heatmaps und Klickmaps im E-Mail-Marketing

Mit Heatmaps und Klickmaps erfahren wir noch mehr Details über das Nutzerverhalten der E-Mailing-Empfänger. Worauf konzentrieren sich die Leser des Newsletters besonders? Wo wird oft geklickt? Was "geht unter"?

Mit Hilfe der Heatmaps und Klickmaps, die moderne E-Mail-Marketing-Software-Lösungen anbieten, ist auf einen Blick zu erkennen, welche Bilder, Links und Buttons zu Klicks führen. Auf Elemente, die besonders oft zu Interaktion führten, weisen die Heatmaps und Klickmaps mit farbig "heißer" werdenden Flecken hin - je mehr Rot desto besser!

So lässt sich durch diese visuelle E-Mail-Marketing-Analyse an Stärken und Schwächen des aktuellen E-Mailing-Templates arbeiten. Sind die uns wichtigen Bilder, Buttons und Links an Positionen innerhalb des Newsletters, die bei den Empfängern für Aufmerksamkeit sorgen?

Weitere interessante Fragen sind: Welche Elemente werden von unseren Nutzern bevorzugt geklickt? Müssen wir demzufolge textlastiger oder bildgewaltiger sein? Sollten wir stärker mit Buttons und Handlungsaufforderungen arbeiten?

Öffnungs- und Klickrate von E-Mailings erhöhen

Selbst wenn vor jedem E-Mailing-Versand ausgiebige Spam-Checks durchgeführt werden, kann ein Teil der Mailings trotzdem noch im Spam-Ordner der Empfänger landen. Prüfen Sie daher stets, ob

  • der Inhalt "phishing-frei" ist,
  • der Betreff Ihrer Nachricht keine spamverdächtigen Begriffe enthält,
  • der Inhalt des Mailings nicht nur aus Bildern besteht und
  • der gewählte Absender auch wirklich existiert.

All dies kann dazu beitragen, dass die Zustellquote in den Posteingang der Empfänger maximal hoch ausfällt!

Stellen Sie trotz aller Vorkehrungen eine schlechte Öffnungsrate fest, dann ist unter Umständen der inhaltlich gewählte Schwerpunkt des E-Mailings und der daraus resultierende Betreff ungünstig - dem Großteil der Empfänger kommt die angebotene Information nicht interessant genug vor.

Gerade für die Entscheidung zum optimalen Betreff können A/B-Tests Klarheit schaffen.

Auch sollte genau betrachtet werden, ob das E-Mailing aus anderen Gründen von E-Mail-Providern als Spam eingestuft werden kann. Die im Vorfeld durchführbaren Tests lassen nur eine ungefähre Abschätzung zu. Gravierende Gründe, die den E-Mail-Servern der Empfänger die Zustellung des E-Mailings in den Posteingang unmöglich machen, findet man damit aber immer heraus!

Was die Qualität der Empfängerliste fürs E-Mail-Marketing ausmacht

Hardbounce-Liste nach einem E-Mail-Versand in der E-Mail-Marketing-Lösung dsmails


Schon die Qualität der Empfängerliste spielt für die Öffnungsrate eine große Rolle. Je schlechter die Adresspflege im Customer Relationship Management (CRM) ist - sei es eine CRM-Software oder eine Excel-Liste, desto weniger Empfänger werden erreicht.

Nach jeder E-Mailing-Aussendung sollte die Hardbounce-Liste im Auswertungsbereich der E-Mail-Marketing-Software durchgesehen werden. In dieser Liste finden sich alle E-Mail-Adressen, die nicht mehr existieren oder deren Postfächer schon überlaufen.

Es ist möglich, dass sich darin auch E-Mail-Adressen mit offensichtlichen Fehlern befinden. Das kann ein Tippfehler in Vorname, Nachname und Internetadresse oder das Fehlen des ".de" oder eine Verwechslung mit ".com" sein. Solche Fehler lassen sich sehr leicht in der Kundenverwaltung berichtigen.

Sollte eine E-Mail-Adresse definitiv nicht mehr erreichbar sein, dann muss nach alternativen Kontaktdaten dieses Empfänger gesucht oder ein alternativer Ansprechpartner recherchiert werden. Ist auch dies nicht möglich, muss der Datensatz stillgelegt und aus künftigen E-Mailings herausgehalten werden.

Werden "kaputte" E-Mail-Adressen nicht auf diese Weise nachkorrigiert oder entfernt und deshalb immer wieder angeschrieben, kann dies zu einer Spam-Markierung Ihrer Absenderadresse oder Ihres, die E-Mailings versendenden Servers führen!

E-Mail-Marketing-Maßnahmen auswerten und testen

Lernen Sie aus E-Mail-Aktionen, dass sich bestimmte Empfängergruppen für bestimmte Produkte verstärkt interessieren, dann individualisieren Sie künftige Versendungen. Positionieren Sie diese Produkte bei daran interessierten Empfängern weiter oben im Mailing. Setzen Sie bei Bedarf auch Aktionsbutton auf diese Angebote.

Wollen Sie prüfen, ob diese Maßnahme die gewünschten Effekte erzielt, dann testen Sie die Individualisierung mittels eines A/B-Tests. Solche A/B-Tests sind auch auf unterschiedliche Betreffzeilen, Produkt-Farben oder E-Mailing-Gestaltungsformen anwendbar. Die A/B-Test-Variante mit den besten Resultaten verschicken Sie nach diesen Erkenntnissen an den Rest der Empfängerliste!

Betrachtet man Öffnungsraten und Klickraten seiner E-Mailings, dann ist der Vergleich der Mailings untereinander am spannendsten. Die Frage nach Branchen-Durchschnittswerten sind da eher nur begrenzt hilfreich, um sich über den Erfolg eigener Maßnahmen klar zu werden.

Natürlich spielt auch die Art des E-Mailings, die Anzahl der versendeten E-Mailings und die Wertigkeit der Klickmöglichkeiten innerhalb eines Mailings eine große Rolle für die Klickrate. Gleiches gilt für Absender und Betreff mit Blick auf die Öffnungsrate.

Versenden Sie ein Mailing mit nur zwei Link-Klick-Möglichkeiten (z.B. auf die Homepage und das Kontakt-Formular), dann ist die Auswertung der Klickrate kein optimaler Erfolgsmesswert. Für einen E-Mail-Newsletter mit Angeboten und Links zu einem Onlineshop sieht dies schon ganz anders aus.
 

Wir halten noch mehr E-Mail-Marketing-Wissen für Sie bereit

Unser Direktmarketing-Blog bietet Ihnen sehr viel Fachwissen rund um das E-Mail-Marketing und Faxmarketing von Unternehmen. Gerne empfehlen wir Ihnen auch diese Fachbeiträge aus unserer Feder:

 



Sie haben Fragen rund ums E-Mail-Marketing für Ihr Unternehmen? Dann rufen Sie uns bitte an 030 / 4990 7084 oder Sie nutzen unser Kontaktformular. Harry Schäfer und sein Team melden sich umgehend bei Ihnen.

 

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