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E-Mail-Marketing-Auswertung: Öffnungsrate und Klickrate von Newslettern verstehen

Um zu erkennen, wie erfolgreich eine E-Mail-Marketing-Maßnahme war, ist es wichtig, die Auswertung jeder einzelnen Mailing-Aktion ernst zu nehmen. Die Versand-Statistik des E-Mail-Marketing-Tools hilft mit diversen Kennzahlen dabei. Sie verrät zum Beispiel, wie hoch Öffnungsrate und Klickrate ausgefallen sind. Wir zeigen in diesem Blogbeitrag, welche Faktoren die Leser eines Newsletters zu guten Öffnungsraten und Klickraten animieren.

E-Mail-Marketing-Auswertung: Öffnungsrate und Klickrate von Newslettern verstehen

Was ist die Öffnungsrate im E-Mail-Marketing?

Die Öffnungsrate gibt für ein E-Mailing an, wie oft die E-Mail von Empfängern geöffnet wurde. Man kann aus der Öffnungsrate im E-Mail-Marketing also die tatsächliche Reichweite der E-Mail-Marketing-Aktion ablesen. Die Öffnungsrate misst dabei den prozentualen Anteil der Leser, die das Mailing tatsächlich geöffnet haben. Dazu zählt im Übrigen auch schon die Ansicht des E-Mailings in einem Vorschaufenster, wie es Microsoft Outlook bietet. Deshalb kommt dieser Kennzahl eine große Bedeutung zu.

Was ist die Klickrate im E-Mail-Marketing?

Die Klickrate erfasst im E-Mail-Marketing, wie viele Empfänger des Mailings auf mindestens einen der weiterführenden Links im Mailing geklickt haben. Die Klickrate wird in Deutschland oft nach ihrer englischen Übersetzung "Click-Through-Rate" oder mit Kürzeln auch "Click Rate", CTR bzw. Durchklickrate genannt. Die Klickrate misst dabei den prozentualen Anteil der im Mailing ausgeführten Klicks versus Gesamtmenge der E-Mail-Empfänger.

Was zeigen Öffnungsrate und Klickrate im E-Mail-Marketing?

Beide Kennzahlen, sowohl die Öffnungsrate als auch die Klickrate, werden im Standardverfahren als prozentualer Wert durch das Gegenrechnen mit der Gesamtzahl aller Empfänger ermittelt - das nennt sich dann die Brutto-Öffnungsrate bzw. Brutto-Klickrate!

Dabei ist aber zu bedenken, dass nicht jeder Empfänger einer Empfängerliste auch erreicht wird. Die Zustellrate als Zwischen-Kennzahl ist deswegen wichtig!

Zielführender wird die Berechnung demnach, wenn man den prozentualen Wert durch das Gegenrechnen mit der Menge der tatsächlichen Zustellungen berechnet - das nennt sich dann Netto-Öffnungsrate bzw. Netto-Klickrate.

Da am Ende nur jene Leser aus der Empfängerliste die Chance zum Öffnen haben, denen das E-Mailing auch zugestellt werden konnte, ist die Netto-Öffnungsrate der interessantere Erst-Wert. Gleiches gilt für die Netto-Klickrate als interessanter Zweit-Wert. Schließlich interessiert uns nur die Anzahl derer, die die E-Mail tatsächlich öffnen konnten und darin einen Link klickten.

Gute E-Mail-Marketing-Lösungen - wie unsere dsmails E-Mail-Marketing-Software - liefern also neben den globalen Kennzahlen auch detaillierte Werte wie Zustellrate oder Netto-Metriken. Hinzu kommern weitere Kampagnen-Werte, aus denen sich spannende Informationen ableiten lassen.

Was sie bedeuten und was E-Mail-Marketing-Verantwortliche aus ihnen lernen können, zeigen wir in den folgenden Absätzen dieses Blog-Beitrags.

E-Mail-Marketing "KPI" und Optimierung auf Basis von Öffnungsrate und Klickrate

 

 

Öffnungsrate und Klickrate: Unique vs. Gesamt

Bei den beiden KPI (Key Performance Indicator) Öffnungsrate und Klickrate unterscheidet man zwischen der uniquen und gesamten Zahl an Öffnungen und Klicks. Unter der uniquen, also einzigartigen Anzahl verstehen wir all jene E-Mailing-Empfänger, die mindestens eine gemessene Aktion durchgeführt haben.

Ein Newsletter muss also mindestens einmal geöffnet worden sein, damit der Leser Teil der uniquen Öffnungsrate wird. Der E-Mailing-Empfänger muss zudem auch noch mindestens einen Link einmal angeklickt haben, um Teil der uniquen Klickrate zu werden.

Alle später erneut durchgeführten Öffnungen und Klicks werden der uniquen Anzahl nicht hinzugerechnet. Sie sind Teil der gesamten Zahl an getätigten Öffnungen und Klicks.

Ein Beispiel für die Berechnung der beiden Öffnungsrate-KPIs bei 1.000 Empfängern eines Newsletters:

  • Unique Öffnungsrate: 250 Öffnungen = 250 Empfänger, die dieses E-Mailing mindestens einmal geöffnet haben - das entspricht einer Unique-Öffnungsrate von 25%.
  • Gesamt-Öffnungsrate: 500 Öffnungen = also jeder der o.a. 250 Empfänger hat im Durchschnitt das E-Mailing 2x geöffnet - das entspricht einer Gesamt-Öffnungsrate von 50%.

Bouncerate im E-Mail-Marketing

Konnte ein E-Mail-Empfänger nicht erreicht werden, so landet seine E-Mail-Adresse im Bounce-Bericht. Die Menge aller E-Mail-Adressen im Bouce-Bericht geteilt durch die Gesamtmenge aller E-Mail-Adressen im Mailing-Empfängerpool ergibt die nächste wichtige Kennzahl - die Bouncerate.

Liegt dieser Wert unter 3%, dann erachten wir bei dskom diese Blouncerate als akzeptabel. Steigt der Wert über 3%, sollte der Verteiler für künftige E-Mail-Marketing-Aktionen bereinigt werden. Liegt die Bouncerate gar über 10%, ist dringender Handlungsbedarf vorhanden.

Dabei muss nochmals zwischen Soft-Bounces und Hard-Bounces unterschieden werden:

  • Soft-Bounces umfassen Empfänger, die nur temporär nicht erreichbar sind. Dies betrifft zum Beispiel alle Empfänger, deren E-Mail-Postfächer überfüllt sind.
  • Hard-Bounces schließen alle Empfänger ein, deren E-Mail-Adresse gar nicht (mehr) erreichbar ist.

Soft-Bounces-Empfänger kann man erneut anschreiben. Beim nächsten Versand ist die E-Mail-Adresse zumeist wieder erreichbar. Bleibt ein Empfänger aber ständiger "Gast" auf der Soft-Bounces-Liste, dann sagt uns die Kennzahl für diesen Abonnenten, dass er aus dem Empfängerpool entfernt werden sollte.

Hard-Bounces-Empfänger müssen von den Empfängerlisten komplett entfernt werden. Bevor man sich aber von allen Hard-Bounce-Empfängeradressen trennt, prüfen Sie bitte die Detail-Informationen "hinter dieser Kennzahl". Unter Umständen ist es nur ein Tippfehler in der E-Mail-Adresse, der diesen Abonnenten zum Hard-Bounce macht. Gegebenenfalls findet sich auch ein alternativer Ansprechpartner - so muss der Kontakt "nur" aktualisiert, nicht aber ganz entfernt werden.

Abmelderate im E-Mail-Marketing

Die Abmelderate zeigt uns, wie viele Leser eines E-Mail-Newsletters nach dem Versand eine Abmeldung durchgeführt haben. Auch dieser Wert ist eine prozentuale Messgröße - idealerweise liegt die Abmelderate pro Mailing unter 1 Prozent - also nur maximal jeder hundertste Abonnent geht den Weg der Abmeldung vom Newsletter.

Liegt die Abmelderate bei Newsletter-Versendungen konstant über 1 %, dann muss geprüft werden, was die Empfänger zur Abmeldung veranlasst: die Versandfrequenz, ein zu hoher Werbedruck oder die "falschen" Themen?

Es gehört aber auch zur Wahrheit, dass jede E-Mailing-Aussendung zu Abmeldungen führt - 0 % Abmelderate ist eine absolute Ausnahme. Liegt die Abmeldequote bei 0,25 % bis 0,5 % so ist dies zweifelsohne in Ordnung.

Warum melden sich Menschen aus einem E-Mail-Verteiler ab? Es gibt Empfänger, die wechseln schlicht die Arbeitsstelle. Bei anderen Empfängern ändern sich Interessen und Meinungen zu Produkten, Dienstleistungen und Themen. So entfällt aus der Sicht dieser E-Mail-Marketing-Empfänger der gute Grund für den weiteren Empfang des Newsletters und sie melden sich ab.

Heatmaps und Klickmaps im E-Mail-Marketing

Heatmaps und Klickmaps im E-Mail-Marketing

Mit Heatmaps und Klickmaps erfahren wir aus der Versand-Statistik noch mehr Details über das Nutzerverhalten der E-Mailing-Empfänger in unseren Kampagnen-Aussendungen. Worauf konzentrieren sich die Leser des Newsletters besonders? Wo wird oft geklickt? Was "geht unter"?

Mit Hilfe der Heatmaps und Klickmaps, die moderne E-Mail-Marketing-Software-Lösungen anbieten, ist auf einen Blick zu erkennen, welche Bilder, Links und Buttons zu Klicks führen. Auf Elemente, die besonders oft zu Interaktion führten, weisen die Heatmaps und Klickmaps mit farbig "heißer" werdenden Flecken hin - je mehr Rot desto besser. So werden uns die Stellen des Erfolgs eines Newsletters in einem ersten Schritt aufgezeigt.

So lässt sich durch diese visuelle E-Mail-Marketing-Analyse an Stärken und Schwächen des aktuellen E-Mailing-Templates arbeiten. Sind die uns wichtigen Bilder, Buttons und Links an Positionen innerhalb des Newsletters, die bei den Empfängern für Aufmerksamkeit sorgen?

Weitere interessante Fragen sind: Welche Elemente werden von unseren Nutzern bevorzugt geklickt? Müssen wir demzufolge textlastiger oder bildgewaltiger sein? Sollten wir stärker mit Buttons und Handlungsaufforderungen (CTA) arbeiten?




Öffnungs- und Klickrate von E-Mailings erhöhen

Selbst wenn vor jedem E-Mailing-Versand ausgiebige Spam-Checks durchgeführt werden, kann ein Teil der Mailings trotzdem noch im Spam-Ordner der Empfänger landen. Prüfen Sie daher stets, ob

  • der Inhalt "phishing-frei" ist,
  • der Betreff Ihrer Nachricht keine spamverdächtigen Begriffe enthält,
  • der Inhalt des Mailings nicht nur aus Bildern besteht und
  • der gewählte Absender auch wirklich existiert.

All dies kann dazu beitragen, dass die Zustellrate in den Posteingang der Empfänger maximal hoch ausfällt. Schon damit erhöhen Sie die Erfolgsaussichten für Ihre Mailing-Kampagne.

Stellen Sie trotz aller Vorkehrungen eine schlechte Öffnungsrate bei der einen oder anderen Kampagne fest, dann ist unter Umständen der inhaltlich gewählte Schwerpunkt des E-Mailings und der daraus resultierende Betreff ungünstig - dem Großteil der Empfänger kommt die angebotene Information nicht interessant genug vor. Relevanz ist aber eine Grundvoraussetzung für den Erfolg Ihrer Newsletter. Wie Sie gute Betreffzeilen formulieren sollten, erfahren Sie ebenfalls hier im dskom-Blog.


Gerade für die Entscheidung zum optimalen Betreff können A/B-Tests Klarheit schaffen. Sie haben Fragen dazu, wie Sie das am geschicktesten anstellen? Dann sprechen Sie doch mit einem unserer E-Mail-Marketing-Experten!


Auch sollte genau betrachtet werden, ob das E-Mailing aus anderen Gründen von E-Mail-Providern als Spam eingestuft werden kann. Die im Vorfeld durchführbaren Tests lassen nur eine ungefähre Abschätzung zu. Gravierende Gründe, die den E-Mail-Servern der Empfänger die Zustellung des E-Mailings in den Posteingang unmöglich machen, findet man damit aber immer heraus!

Was die Qualität der Empfängerliste fürs E-Mail-Marketing ausmacht

Hardbounce-Liste nach einem E-Mail-Versand in der E-Mail-Marketing-Lösung dsmails


Schon die Qualität der Empfängerliste spielt für die Öffnungsrate eine große Rolle. Je schlechter die Adresspflege der Abonnenten im Customer Relationship Management (CRM) ist - sei es eine CRM-Software oder eine Excel-Liste, desto weniger Empfänger werden erreicht.

Nach jeder E-Mailing-Aussendung sollte die Hardbounce-Liste im Auswertungsbereich der E-Mail-Marketing-Software durchgesehen werden. In dieser Liste finden sich die E-Mail-Adressen all jener Abonnenten, die nicht mehr existieren oder deren Postfächer schon überlaufen.

Es ist möglich, dass sich darin auch E-Mail-Adressen mit offensichtlichen Fehlern befinden. Das kann ein Tippfehler in Vorname, Nachname und Internetadresse oder das Fehlen des ".de" oder eine Verwechslung mit ".com" sein. Solche Fehler lassen sich sehr leicht in der Kundenverwaltung berichtigen.

Sollte eine E-Mail-Adresse definitiv nicht mehr erreichbar sein, dann muss nach alternativen Kontaktdaten dieses Empfänger gesucht oder ein alternativer Ansprechpartner recherchiert werden. Ist auch dies nicht möglich, muss der Datensatz stillgelegt und aus künftigen E-Mailings herausgehalten werden.

Werden "kaputte" E-Mail-Adressen nicht auf diese Weise nachkorrigiert oder entfernt und deshalb immer wieder angeschrieben, kann dies zu einer Spam-Markierung Ihrer Absenderadresse oder Ihres, die E-Mailings versendenden Servers führen.


Sie glauben, dass Ihre Absender-Adressen oder Server schon auf Blacklists stehen? Dann sprechen Sie unbedingt mit unseren E-Mail-Marketing-Experten. Sie wissen weiter und können Ihnen helfen!

E-Mail-Marketing-Maßnahmen auswerten und testen

Lernen Sie aus E-Mail-Aktionen, dass sich bestimmte Empfängergruppen für bestimmte Produkte verstärkt interessieren, dann individualisieren Sie künftige Versendungen bei diesen Abonnenten. Positionieren Sie diese Produkte bei daran interessierten Empfängern weiter oben im Mailing. Setzen Sie bei Bedarf auch Aktionsbutton auf diese Angebote. Diese Art der Personalisierung - bestimmten Leser-Gruppen speziell auf sie abgestimmte Inhalte zu zeigen - nennt sich auch Segmentierung. Mehr über Segmentierung im E-Mail-Marketing lesen Sie auch bei uns im Blog.

Wollen Sie prüfen, ob diese Maßnahme die gewünschten Effekte erzielt, dann testen Sie die Individualisierung mittels eines A/B-Tests. Solche A/B-Tests sind auch auf unterschiedliche Betreffzeilen, Produkt-Farben oder E-Mailing-Gestaltungsformen anwendbar. Die A/B-Test-Variante mit den besten Resultaten verschicken Sie nach diesen Erkenntnissen an den Rest der Empfängerliste. Die Kennzahlen in der Auswertung werden Ihnen den Erfolg recht fix beweisen.

Betrachtet man Öffnungsraten und Klickraten seiner E-Mailings, dann ist das vor allem im Verhältnis der Mailings untereinander am spannendsten. Die Frage nach Branchen-Durchschnittswerten sind nur begrenzt hilfreich, um sich über den Erfolg eigener Maßnahmen klar zu werden. Der Ruf nach Benchmark-Daten ist immer sehr laut. Das eigene Kennzahlen-Werk mit dem anderer Branchen-Teilnehmer ins Verhältnis setzen zu wollen, erbringt aber zu oft zu ungenaue Resultate. Ihnen liegen die tatsächlichen Werte der Wettbewerber als verlässliche Messgröße einfach nicht vor.

Noch schlimmer ist es, wenn man über Branchen hinweg Kennzahlen miteinander vergleicht, also einen Fashion-Newsletter mit einem Health-Newsletter. Kommen die Daten dann auch noch gemischt aus B2B- und B2C-Abonnenten-Listen, führt der Versuch, diese Kennzahlen miteinander ins Verhältnis zu setzen, ganz sicher in die Irre.

Natürlich spielt auch die Art des E-Mailings, die Anzahl der versendeten E-Mailings und die Wertigkeit der Klickmöglichkeiten innerhalb eines Mailings eine große Rolle für die Klickrate. Gleiches gilt für Absender und Betreff mit Blick auf die Öffnungsrate.

Versenden Sie ein Mailing mit nur zwei Link-Klick-Möglichkeiten (z.B. auf die Homepage und das Kontakt-Formular), dann ist die Auswertung der Klickrate kein optimaler Erfolgsmesswert. Für einen E-Mail-Newsletter mit Angeboten und Links zu einem Onlineshop sieht dies schon ganz anders aus.

Wie kann ich mit Google Analytics Newsletter-Kampagnen auswerten?

Die Auswertung von Mailing-Kampagnen sollte nicht bei der Analyse von Öffnungsraten und Klickraten oder Kennzahlen wie der Bouncerate und der Abmelderate enden. Schließlich wollen wir mit der Aktion Leser des Newsletters auf die Website oder in einen Shop locken.

Damit wir das Verhalten der Leser nach dem Klick im Newsletter ebenfalls beobachten können, ist ein Webanalyse-Tool wie Google Analytics nötig. Dort werden in den Berichten zur Akquisition die Newsletterdaten erkennbar, wenn man die Links im Newsletter mit UTM-Parametern erweitert. Ohne diese Erweiterung erscheint der Newsletter-Traffic nicht separat in der Auswertung.

Drei UTM-Parameter sind wichtig: Quelle, Medium und Kampagne. Ein Link zu unserer Website dskom.de würde, um die UTM-Parameter erweitert, in einem Newsletter wie folgt aussehen: https://www.dskom.de/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=blog-kampagne - die Quelle "newsletter" wird dabei durch den UTM-Parameter "source" übergeben. Das (Werbe-)Medium "email" wird durch den UTM-Parameter "medium" übertragen. Die Bezeichnung der Kampagne (im Beispiel: blog-kampagne) erhält Google Analytics über den UTM-Parameter "campaign".

Um solche LInk-Adressen für Google Analytics fehlerfrei zusammenzubauen, stellt Google den Campaign URL Builder in einem Analytics-Hilfe-Beitrag zur Verfügung.

Wir halten noch mehr E-Mail-Marketing-Wissen für Sie bereit

Unser Direktmarketing-Blog bietet Ihnen sehr viel Fachwissen rund um das E-Mail-Marketing und Faxmarketing von Unternehmen. Gerne empfehlen wir Ihnen auch diese Fachbeiträge aus unserer Feder:

 



Sie haben Fragen rund ums E-Mail-Marketing für Ihr Unternehmen? Dann rufen Sie uns bitte an 030 / 4990 7084 oder Sie nutzen unser Kontaktformular. Harry Schäfer und sein Team melden sich umgehend bei Ihnen.

 

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