Segmentierung im E-Mail-Marketing – 4 gute Gründe für cleveres Zielgruppen-Targeting beim E-Mail-Versand
Erfolgreiches (Online-)Marketing lebt von der Berücksichtigung der Kunden- und Interessenten-Bedürfnisse. Nur wenn es uns gelingt, die Ansprache von Neukunden und Bestandskunden so individuell wie möglich umzusetzen, werden wir mit guten Conversion-Rates belohnt.
Eine auf den einzelnen Kunden zugeschnittene Kommunikation braucht Kenntnis über die besonderen Interessenlagen und Wünsche der Angesprochenen. Nur so gewinnen Kunden zu Recht den Eindruck, dass sie mit ihren aktuellen Bedürfnissen im Fokus unseres Angebots stehen. Segmentierung heißt das „Zauberwort“. Gerade im E-Mail-Marketing ist da bei vielen Unternehmen noch eine Menge „Luft nach oben“. Der herkömmliche Newsletter, versendet nach dem Gießkannenprinzip, muss der Vergangenheit angehören.
Ein einfacher Leitsatz: Je größer die Empfängerliste für eine wortgleiche E-Mail-Marketing-Aktion, desto geringer die Akzeptanz des einzelnen Newsletter-Empfängers. Soll ein „E-Mail-Shot“ ganz unterschiedliche Ansatzpunkte bedienen und Interessenlagen abdecken, dann wird der Fokus dieses Mailversands verwässert. Keiner der E-Mail-Empfänger fühlt sich perfekt angesprochen!
E-Mail-Marketing-Segmentierung nach Kundenbedürfnissen
Heutzutage kann man auf den „generellen“ E-Mail-Newsletter, der einmal pro Woche oder Monat einfach an jeden Kunden verschickt wird, komplett verzichten. Diese E-Mail-Marketing-Aussendungen sind viel zu unspezifisch. Die Aufteilung großer Interessenten-Zahlen in kleinere Bedürfnis-Segmente verspricht deutlich bessere Resultate. Und mit den ausgefeilten Segmentierungs-Techniken moderner E-Mail-Marketing-Software-Lösungen lässt sich dies schnell und flexibel umsetzen.
In diesem Kontext hat Segmentierung die Aufgabe, die Empfängerlisten der E-Mail-Marketing-Aktionen nach relevanten Kriterien immer wieder neu zu bilden bzw. fortzuentwickeln. Als Kriterien kommen geografische, demografische, produkt- und leistungs-spezifische sowie Ansatzpunkte historischer Kaufinformationen zum Tragen.
Schon bei der E-Mail-Newsletter-Anmeldung geht’s los
Bereits bei der Anmeldung zum E-Mail-Newsletter oder bei der ersten Rückmeldung auf eine E-Mail-Werbeaktion sollten grundlegende Daten für spätere Segmentierungen erfasst werden. Fordern Sie aber in ersten Kontakt-Prozessen nicht zu viele Daten auf einmal von den Interessenten an! Dies kann schnell die Akzeptanz der Nutzer überfordern und die gewünschte Kontaktaufnahme bleibt aus.
Bauen Sie zuerst Vertrauen auf und fragen Sie später nach und nach mehr Informationen ab. So erreichen Sie konstant gute Conversion-Raten – über die gesamte Kommunikationsdauer mit dem späteren Kunden hinweg. Auch mit Blick auf den strengen deutschen Datenschutz machen eher wenig „gierig“ wirkende Anmeldeprozesse einen Sinn.
Systematische Optimierung von E-Mail-Marketing-Aktionen
Der Fragebogen bedarf einer klaren Struktur. Er besteht aus Einleitung, Hauptteil – der eigentlichen Befragung – sowie einem Abschluss. Eine gelungene Einleitung entscheidet über die Teilnahme an Ihrer Online-Befragung. Ein starkes Motiv für die Teilnahme ist eine BelohnAlle nach und nach gewonnenen Kunden-Angaben bauen wir systematisch durch die Anreicherung mit weiteren Informationen aus.
Hierzu ist es wichtig, immer wieder über zum Beispiel spielerische oder informative Angebote weitere Daten zum Leser- und Käufer-Verhalten zu sammeln. Verknüpfen Sie zudem weitere Datenbanken Ihres Unternehmens über Schnittstellen mit der Mailing-Datenbank. Einmal verbunden, können dann automatisiert relevante Daten in die Ausgestaltung von (Online-)Marketing-Aktivitäten einfließen.
Big-Data – Motor für gute E-Mail-Marketing-Segmentierung
Bei der zunehmend differenzierten Sicht auf Zielgruppen und Bedarfsgruppen spielen also Big-Data-Ansätze eine wichtige Rolle. Nachhaltiger Erfolg mit E-Mail-Marketing-Aktionen wird nur erreicht, wenn durch die geschickte Erkenntnisgewinnung aus überall im Unternehmen gesammelten Daten zufriedene E-Mail-Empfänger entstehen. Im Idealfall gleicht irgendwann keine E-Mail mehr einer zweiten – jeder Empfänger im E-Mailing-Pool erhält eine vollständig auf ihn personalisierte Newsletter-Nachricht.
Ist man auf dem Weg in diese Richtung, steigt der Wirkungsgrad unserer E-Mail-Marketing-Aktivitäten um ein Vielfaches. Hauptziel von Segmentierungsansätzen im E-Mail-Marketing sind die Mehrung von Umsatz und Gewinn aus diesem Online-Marketing-Kanal. Ein Ziel, dessen Erreichung auch stets kontrolliert werden muss. Verbinden Sie deshalb all diese Maßnahmen mit einem E-Mail-Marketing-Reporting sowie Ihrer Webanalyse-Software!
Haben Sie Fragen zu diesen Themen, dann informieren Sie sich bitte über unsere E-Mail-Versand-Lösungen oder schreiben Sie unseren Geschäftsführer Direktmarketing, Herrn Harry Schäfer, an.
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Wir empfehlen gerne diese Fachbeiträge aus unserem Agenturblog:
Nach Kundeninteresse segmentieren – relevante Inhalte für Ihre Empfänger.
Interessen-Tracking: Relevante Newsletter-Inhalte. Lieblingsthemen werden ganz oben platziert!
Die Interessen seiner Kunden zu kennen, hat für E-Mail-Marketer entscheidende Vorteile. Sie können Lieblingsinformationen der Empfänger ganz gezielt beim Versenden des Newsletters platzieren. Sie sind in der Lage die Inhalte beim E-Mail Versand geschickt an Kundenwünsche anpassen. Sie wissen welche Inhalte für Ihren Empfänger relevant sind. Das trifft den „Nerv des Kundeninteresses“ und zeigt Ihre Kompetenz. Sie heben sich von der Masse plakativer Werbeparolen positiv ab und werden als Experte wahrgenommen.
Mit jedem Newsletter-Versand beobachten Sie das Klickverhalten Ihrer Newsletter-Abonnenten und ordnen dies einem definierten Interesse zu. Interessen-Tracking über einen längeren Zeitraum betrieben, ermöglicht den sprichwörtlichen Blick „hinter die Fassade“ des Empfängers. Wertvolle Informationen über das Interesse des Kunden an bestimmten Beiträgen oder Angeboten werden so gesammelt.
Um einen Überblick über die gesammelten Daten und Klickmuster zu erhalten, automatisiert LCOM mit der E-Mail-Marketing-Software „mailingpoint“ den E-Mail-Marketing-Prozess. Die Datenmengen werden analysiert und in eine Struktur gebracht. Das macht gezielte Newsletter-Aussendungen einfach handhabbar. E-Mail-Massenversand wird hoch individuell.
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