Gute Online-Texte schreiben – für optimale SEO und die Nutzer von Suchmaschinen

Die Überzeugungsarbeit müssen dabei unsere Website-Inhalte leisten – nur wenn die Texte, Bilder, Produkt- und Dienstleitungs-Präsentationen den Erwartungen des Besuchers entsprechen, wird er die von uns gewünschte Aktion ausführen: Kontakt aufnehmen, ein Produkt kaufen oder einen Newsletter abonnieren.

Wir beschreiben Ihnen in diesem Fachartikel die verschiedenen Arten von Online-Texten, die für die Überzeugungsarbeit „am Internet-Nutzer“ von zentraler Bedeutung sind: zum einen Texte auf Ihrer Website bzw. Ihrem Onlineshop, zum anderen aber auch Texte, die für andere Medien geschrieben werden, um neue Kunden fürs eigene Unternehmen zu gewinnen.

• Gute Produktbeschreibungen auf Website & Onlineshop
• Gute News-Texte und Aktuelles-Artikel für Websites
• Gute Texte für Blog-Beiträge im Firmen-Blog
• Gute Gastbeiträge für Fach-Websites, Blogs und eMagazine
• Gute Texte für (Online-)Pressemeldungen
• Gute Social Media Postings für Facebook, Twitter & Co.

Für ein erfolgreiches Online-Marketing kommen Sie um eigene, detailliert und nutzer-orientiert geschriebene Online-Texte nicht herum. Text ist dabei nicht gleich Text. Je nachdem, für welche Stelle im World Wide Web ein Text bestimmt ist, muss er passend aufgebaut und in Inhalt, Gestaltung und Schreibstil auf das für ihn geplante Medium abgestimmt sein.

Sie sollten verständlich und „leicht“ lesbar geschrieben, übersichtlich gestaltet und sinnvoll gegliedert sein:

• Finden Sie eine perfekte Überschrift,
• nutzen Sie Zwischenüberschriften,
• heben Sie mit Fettdruck wichtige Passage hervor,
• fassen Sie Inhalte in Aufzählungen zusammen und
• setzen Sie zu verwandten bzw. weiterführenden Inhalten interne (und zuweilen auch externe) Links.

Der erste große Block dieses Artikels soll sich mit einigen Text-Arten beschäftigen, die direkt auf Ihrer Website bzw. Ihrem Webshop Verwendung finden.

Dabei erhebt diese „Liste“ keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Sie soll aber die Unterschiede im Charakter der hier näher beleuchteten Text-Typen deutlich machen, auf Zielgruppe sowie Aufbau und Besonderheiten eingehen.

Klassische Produktbeschreibungen (bzw. die Beschreibungen von Dienstleistungen) findet man auf Websites und in Online-Shops am häufigsten. Sie stellen für viele, eher auf Abverkauf orientierte Website-Betreiber das Fundament ihrer Website dar. Mit ihnen soll Vertrauen aufgebaut und der Käufer von den Angeboten des Unternehmens überzeugt werden.

Die wichtigste Zielgruppe für eine Produktbeschreibung sind potenzielle Kunden, die das betreffende Produkt kaufen möchten. Aber auch Geschäfts- und Kooperationspartner sind mögliche Adressaten für die Produktbeschreibung. Um sich klarer darüber zu werden,

• welche Tonalität der Text haben muss,
• welche Produktdetails in die Produktbeschreibung gehören,
• welche Geschichten rund um das Produkt erzählt werden müssen und
• welche „Killer“-Argumente für die finale Entscheidung nötig sind,

damit sich der Website-Besucher zum Kauf des Produkts entschließt, entwickeln immer mehr Onlinemarketing-Verantwortliche sogenannte (Buyer-)Personas.

Noch mehr über Buyer-Personas erfahren? In diesem spannenden Blogbeitrag schreiben die Kollegen von Take Off PR, wie die Entwicklung solcher „Käufer-Typen“ für das eigene Geschäftsmodell gelingt.

Eine Produktbeschreibung muss vertrauensbildend und verkaufsfördernd getextet und gestaltet werden. Schließlich möchte man mit den beschriebenen Produkten und Dienstleistungen neue und bestehende Kunden überzeugen.

Damit Kunden auf das beschriebene Angebot reagieren, benötigen Sie alle kaufentscheidenden Informationen kompakt auf der Produkt-Detailseite:

• ein aussagekräftiges Produktfoto (das man auch vergrößern und in Detail-Ansichten betrachten kann),
• einen beschreibenden Text, der über die Nennung technischer Kriterien weit hinaus geht,
• alle sonstigen Informationen, die zur Kaufentscheidung nötig sind (z.B.: Infos zum Downloaden, ein Produktvideo, Bewertungen anderer Kunden, Zubehör-Listen, u.ä.).

Vergessen Sie keinesfalls den Call-to-Action. Die Handlungsaufforderung ist wichtig – der Web-Besucher möchte wissen, was – bei Interesse – von ihm als nächster Schritt erwartet wird: „Jetzt kaufen“ oder „Rufen Sie an!“ oder „Schreiben Sie uns bitte eine E-Mail.“

Noch mehr über den Call-to-Action erfahren? Ausführlich geht Julian Kleinknecht von Conversion Boosting in diesem Gastbeitrag auf unserem Blog auf das Wesen des Call-to-Action ein.

Die Produktbeschreibung ist Teil der Werbung für das zum Verkauf stehende Produkt. So darf Ihre Produktbeschreibung also durchaus als „Online-Verkaufsgespräch“ verstanden werden. Trotzdem sollten Sie sachlich und ehrlich bleiben, auf Superlative verzichten. Übertreibungen in einer Produktbeschreibung führen beim Leser sehr schnell zu einem unguten, eher suspekten Gefühl.

Ob Sie einen beschreibenden, erklärenden, argumentativen oder appellativen Stil für die Produktbeschreibung verwenden, richtet sich nach dem Website-Kontext, der Art Ihres Unternehmens, der sonstigen Kunden-Kommunikation und den Adressaten, Ihren Website-Besuchern.

Auf keinen Fall aber sollten Sie auf Elemente, die das Vertrauen des Kunden aufbauen, verzichten. Klare Produktangaben, faire Preis-Auszeichnung, das Benennen von Gütesiegeln, Auszeichnungen oder Testsiegen sowie Kundenreferenzen sind unverzichtbar für den Erfolg!

Noch mehr über die perfekte Produktbeschreibung lesen? Der Kollege Carlo Siebert liefert leicht verständliche Tipps für perfekte Produktbeschreibungen, inklusive eines Erklärvideos.

Im Bereich „News“ oder „Aktuelles“ Ihrer Website können Sie wichtige Neuigkeiten rund um Ihr Unternehmen, seine Produkte und Dienstleistungen veröffentlichen. Hier informieren Sie die Website-Besucher über Produkt-Neuheiten und Änderungen im Unternehmen. Sie haben aber auch die Gelegenheit, Pressemitteilungen, aktuelle Kurzmeldungen oder Success-Storys einzustellen.

Die Adressaten einer News-Meldung sind Presse- und Fachleute, die sich für detaillierte Sachinformationen interessieren. Mit aktuellen Informationen können Sie aber auch in Suchmaschinen für Aufmerksamkeit sorgen. So können Internet-Nutzer, die sich über neue oder Ihren Produkten ähnliche Produkte informieren wollen, auf Ihre Website finden.

Der News-Bereich ist für Unternehmen eine gute Plattform, um wichtige Neuheiten zu veröffentlichen und aktuelle Basis-Informationen zu verbreiten. News-Texte ähneln deshalb durchaus in ihrem Aufbau einer Pressemitteilung für Online- oder Print-Journalisten.

Achten Sie beim Schreiben des News-Textes darauf, die wichtigsten W-Fragen gleich im ersten Abschnitt zu beantworten. Dazu zählen Fragen wie:

• Wer schreibt?
• Worum geht es?
• Wen soll die Nachricht erreichen?
• Was ist die zentrale Botschaft der Neuigkeit?

Die anschließenden Absätze des News-Artikels nutzen Sie dazu, Details näher zu erläutern. Vergessen Sie dabei nicht, für die Zielgruppe interessante und aktuelle Informationen einzubinden. Dies macht den Inhalt für die anvisierte Leserschaft spannend.

Übrigens: Ein passendes Foto in vernünftiger Auflösung erhöht die Aufmerksamkeit der Leser beträchtlich. Verzichten Sie keinesfalls darauf!

Aktualität ist das herausragende Merkmal eines News-Beitrags auf jeder Website. Wenn Sie also einen News- oder Aktuelles-Menüpunkt auf Ihrer Website integrieren, dann sollten Sie auch immer wieder aktuelle Informationen rund um Ihr Unternehmen liefern.

Nichts ist peinlicher als eine Aktuelles-Rubrik, deren letzter Eintrag vor mehreren Monaten publiziert wurde.

Noch mehr über perfekte News-Meldungen lesen? Die Kollegen von Phlow Media schreiben in diesem Beitrag, wie man eine Nachricht (Meldung, News) professionell aufbaut und jounalistisch verfasst!

Der Begriff „Blog“ ist eine Wortschöpfung aus den englischen Begriffen Web und Log (für Logbuch). Ein Blog ist also eine tagebuchartige Aufzeichnung, die öffentlich einsehbar ist.

Bei einem Blog zählt der Informationsgehalt. Hier sind Neuigkeiten von Interesse, aber auch Erfahrungsberichte, Informationen zu bestimmten Themen, weiterführende Tipps oder Einschätzungen.

Sind Sie – als Person oder Unternehmen – Experte auf Ihrem Gebiet und verfügen über eine Menge Know-how? Dann kann ein Blog das perfekte Online-Medium für Sie sein!

Die Zielgruppe für einen Blog sind interessierte Leser, die Informationen zu einem speziellen Thema suchen. Das können eine interessierte Öffentlichkeit, eine interaktive Community, potenzielle Kunden, die eigenen Geschäftspartner aber auch Mitbewerber sein.

Mit einem Blog wollen Sie Ihren Expertenstatus deutlich machen, festigen und ausbauen. Und Suchmaschinen sind ein wichtiger Mittler zwischen Ratsuchenden und Experten. Deshalb sollte Ihr Blog bei Suchanfragen zu „Ihren Themen“ gut in den Ergebnisseiten von Suchmaschinen zu finden sein. Suchmaschinenoptimierung ist also eine essenzielle Aufgabe für erfolgreiches unternehmerisches Bloggen!

Vor dem Schreiben eines Blogbeitrags ermitteln Sie bitte, über welche Suchbegriffe ein Ratsuchender dieses Thema in einer Suchmaschine recherchieren würde. Dadurch erfahren Sie, welche Aspekte des Themas die Internetnutzer interessiert und mit welchen Schlagworten Sie das Thema den Lesern im Blogbeitrag erläutern sollten.

Übrigens: Jeder Blogbeitrag sollte auf einer eigenen Seite mit eigener URL publiziert werden. Nur so können Sie den Blogartikel in Suchmaschinen, E-Mail-Newslettern und sozialen Netzwerken mit anderen Menschen teilen!

Beim Aufbau der einzelnen Blog-Beiträge gilt, was eigentlich für alle Online-Texte gilt:

• Wecken Sie Interesse mit einer knackigen Überschrift.
• Gliedern Sie den Text in einzelne, gut lesbare Abschnitte.
• Verwenden Sie aussagekräftige Zwischenüberschriften.
• Denken Sie an alle Aspekte des Themas – beschreiben Sie gründlich.
• Schreiben Sie in der Sprache der Leser – deren Schlüsselwörter (Keywords) müssen im Text vorkommen.
• Werten Sie Ihren Blogbeitrag mit interessanten Bildern, einem Video oder einer Infografik, mit Info-Downloads oder sonst einem nutzbringenden Goodie auf.
• Verwenden Sie weiterführende Links zu anderen thematisch passenden Artikeln Ihres Blogs, um den Leser auf der Website zu halten.

In einem Blog gilt es, das Interesse der Leser zu wecken und wachzuhalten. Das können Sie durch interessante Inhalte erreichen – aber auch durch einen ausgefallenen Schreibstil. Da ein Blogbeitrag in der Regel Tipps, Erfahrungen und Meinungen kommuniziert, können Sie in Ihrem Schreibstil wesentlich lockerer agieren als beispielsweise auf den klassischen Angebotsseiten Ihrer Website.

Sprechen Sie Ihre Blog-Leser direkt an. Zeigen Sie den Autor des Beitrags mit Foto und Kurzbeschreibung – inklusive Kontakt-Möglichkeiten zu ihm. Um Ihrem Blog eine persönliche Wirkung zu geben, können Sie auch aus der Ich- oder Wir-Perspektive schreiben.

Beziehen Sie außerdem die Leser mit ein. Fordern Sie zu Feedback auf. Ermöglichen Sie Blog-Kommentare. Dies bedarf zwar einigen Supports, macht den Blog aber noch glaubwürdiger in seinen Zielen. Zudem stärken Sie mit Leserbeteiligung die thematische Relevanz Ihres Blogs im World Wide Web.

Noch mehr über perfektes Bloggen lesen? Das Team von BLOGPROJEKT schreiben in einer Blogserie sehr detailliert und faktenreich, wie man mit einem Blog erfolgreich im Internet agiert.

Im zweiten Block dieses Artikels wollen wir uns mit Text-Arten beschäftigen, die wir auf Präsenzen außerhalb unserer eigenen Website publizieren.

Dabei erhebt auch diese „Liste“ keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Sie soll Ihnen die Unterschiede im Charakter der hier näher beleuchteten Text-Typen deutlich machen, auf Zielgruppe sowie Aufbau und Besonderheiten eingehen.

Natürlich ist das Verfassen eines Artikels oder eines Blogbeitrags für andere Plattformen erst einmal ein Stück zusätzliche Arbeit. Man könnte sich fragen, warum man für andere schreiben soll, wo doch kaum Zeit für die Content-Erstellung auf der eigenen Website vorhanden ist. Doch der Aufwand lohnt sich!

Ein Gastbeitrag auf einer thematisch relevanten Internetpräsenz ist eine ausgezeichnete Gelegenheit, den eigenen Status als Experte auf seinem Gebiet aufzubauen oder auszubauen.

In welchem Stil dieser Beitrag geschrieben wird, richtet sich ganz nach dem Medium, in dem Sie ihn veröffentlichen möchten. Der Aufbau eines solchen Gastbeitrags entspricht im Wesentlichen aber schon dem, was Sie für den eigenen Blog oder Newsbereich auf Ihrer Website tun.

Im Unterschied zu vielen Beiträgen auf der eigenen Website gibt es in einem Gastbeitrag den wichtigen letzten Abschnitt „Über den Autor„. Hier sollen alle wichtigen Informationen zu Ihrer Person und/oder Ihrem Unternehmen aufgeführt werden.

Vergessen Sie an dieser Stelle nicht, einen Link zu Ihrer Website in diesen Absatz einzubauen. Auch die Links zu Ihren Social Media Accounts können an dieser Stelle sehr spannend sein. Über diese Verknüpfungen können neue Follower und Fans gewonnen werden.

Neben der Festigung Ihres Experten-Status ist eine weitere Intention für das Schreiben eines Gastbeitrags der Aufbau hochwertiger Verlinkungen, die zu Ihrer Website führen.

Ein guter Gastbeitrag macht neugierig auf den Autor. Der Link im Autoren-Abschnitt am Ende des Fachbeitrags lenkt diese neugierigen Blog-Leser auf Ihre Website. Hinzu kommt, dass solche Verknüpfungen zwischen themen-relevanten Websites für Suchmaschinen ein bedeutsames Kriterium zur Qualitätsbewertung der beiden miteinander verbundenen Websites darstellt.

Noch mehr über das Schreiben eines Gastbeitrags lesen? Im Infoportal karrierebibel schreibt Gründer Jochen Mai viele Tipps für einen guten Blog-Gastbeitrag nieder und liefert eine Checkliste mit.

Ein weiterer Beitrag für das Online-Marketing Ihres Unternehmens können Pressemeldungen sein, die Sie online zur Verfügung stellen. Im Unterschied zur klassischen Verbreitung einer Pressemeldung richtet sich die Online-Publikation nicht ausschließlich an Journalisten, sondern auch an ein interessiertes Publikum und potenzielle Kunden, die über das Internet auf diese Mitteilungen aufmerksam werden.

Der Ausgangspunkt einer Pressemitteilung sollte stets die Überlegung sein, welche Neuigkeiten die Presse und die Öffentlichkeit wirklich interessieren könnten. In dem Pressetext sollte ein gewichtiger Informations- und Mehrwert für den Leser enthalten sein. Das kann die Vorstellung eines neuen Produktes, die Einführung einer Dienstleistung, ein erfolgreich abgeschlossenes Projekt oder aber Fachwissen zu einer speziellen Thematik sein.

Schlichte Unternehmensmeldungen oder Personalien haben hier nur selten eine Chance, etwas für Ihr Online-Marketing zu bewirken!

Von einer Pressemitteilung wird ein bestimmter Grundaufbau erwartet. Neben dem Datum und dem Ort der Veröffentlichung sollten diese Elemente nicht fehlen:

• eine aussagekräftige Überschrift,
• der faktenreiche Text selbst,
• die Gliederung in einzelne Abschnitte,
• das Verwenden von Zwischenüberschriften,
• Informationen zu Ihrem Unternehmen und
• der Link zu Ihrer Firmen-Website.

Eine Pressemitteilung ist keine Werbung, sondern eine sachliche Information für interessierte Leser und Journalisten. Deshalb sollte der Stil der Pressemitteilung informativen Charakter haben. Schreiben Sie objektiv und vermeiden Sie Übertreibungen und Superlative.

Es geht um Fakten, nicht um Meinungen! Ein ungewöhnlich eigensinniger Schreibstil ist hier ebenso wenig angebracht, wie ein „lockerer Tonfall“ oder das Duzen der Leser.

Der Vorteil einer Pressemeldung besteht darin, dass Sie sie über mehrere Kanäle verteilen können: Gehen Sie zuerst auf ausgewählte, journalistisch spannende Kontakte zu. Nutzen Sie danach ihren Presseverteiler per E-Mail und vergessen Sie auch die Präsentation im Presse- oder News-Bereich auf Ihrer Website nicht.

Zuweilen kann auch die Verteilung über Online-Presse-Portale Vorteile mit sich bringen. Dies gilt vor allem dann, wenn Ihre Mitbewerber auch auf diesen Verbreitungsweg setzen und einen Teil ihrer Web-Reichweite aus solchen Kanälen beziehen.

Noch mehr übers Schreiben guter Pressemeldungen lesen? Auf der Webplattform Pressesprecher.com erläutert Adenion-Chefin Melanie Tamblé gleich 9 Tipps für perfekte (Online-)Pressemitteilungen.

Die Social-Media-Kanäle, allen voran Facebook, Twitter, XING, LinkedIn, Pinterest und Instagram spielen für das Online-Marketing eine wichtige Rolle. Über diese Wege machen Sie die Inhalte auf Ihrer eigenen Website und die Inhalte, die Sie auf anderen Websites publizieren, einem größeren Publikum bekannt.

Sie müssen sich also nicht etwa zusätzlich eigenständige Inhalte nur für Facebook & Co. ausdenken – es geht vielmehr darum, Blogbeiträge und Gastbeiträge, Pressemeldungen und aktuelle Nachrichten über die sozialen Netzwerke mit den eigenen Kunden, Fans und Followern zu teilen… und darüber hinaus anderen interessanten Personen vorzustellen.

Über die virale Verbreitung Ihrer Inhalte in den sozialen Medien können Sie so den Austausch rund um Ihre Themen fördern und neue Fans, Follower und Kunden gewinnen.

Gerade Facebook galt lange Zeit als DIE Online-Plattform für junge Leute. Zwischenzeitlich ist das soziale Netzwerk zum Massenphänomen geworden – auch Menschen jenseits der 50 sind nun bei Facebook aktiv.

Dies führt dazu, dass ein Engagement im sozialen Netzwerk für immer mehr Unternehmen interessant ist. Wer junge Leute erreichen möchte, muss weitere Kreise bespielen: Instagram, Pinterest und Snapchat sind für sie die spannenderen Social-Media-Plattformen.

• Veröffentlichen Sie interessante und unterhaltsame Inhalte.
• Verwenden Sie aufmerksamkeitsstarke Bilder und Videos.
• Schreiben Sie kurze und knackige Teaser-Texte mit Emojis.
• Schreiben Sie so, dass der Leser auf das Posting reagieren möchte – mit einem Like, Heart, Laugh.
• Verlinken Sie externe Inhalte inklusive der Link-Vorschaufunktion des Netzwerks.
• Sagen Sie Ihrem Leser, was er tun soll – Stichwort: Call to Action!

Bei Facebook & Co gilt: Hier können Sie Vieles tun, was andernorts im Web (vielleicht) zu salopp daherkäme. Hier ist der Tonfall lockerer, Adressaten werden häufig geduzt, lustige Beiträge oder Fotos gepostet.

Die Vorteile liegen dabei auf der Hand: Die Kombination von Text, Bild oder Video ist bei den Internet-Nutzern äußerst beliebt und deshalb für uns sehr stark wirksam. Binden Sie Links in Ihre Postings ein, versuchen Sie sich an einem Gewinnspiel oder initiieren Sie eine Umfrage. Kreativität ist in Social-Media-Networks Trumpf!

Bedenken Sie aber: Die Nutzer werden interagieren! Das bietet für Ihr Online-Marketing ein großes Potenzial, führt aber auch zu mehr Arbeit. Die Community im sozialen Netzwerk muss „gemanaged“ werden. Reagieren Sie zeitnah auf Nachrichten, beobachten Sie Reaktionen auf Ihre Postings – greifen Sie, wenn nötig, steuernd ein.

Noch mehr über gute Postings in sozialen Netzwerken lesen? Auf Social Media für Unternehmer schreibt Claudia Hilker, wie das perfekte Social Media Posting aussieht und hängt eine gute Infografik aus UK mit rein.

In diesem Blog schreiben wir regelmäßig, nicht nur über Suchmaschinenoptimierung! Auch Werbung in Suchmaschinen, Social Media Marketing und das Optimieren von Webinhalten stehen im Fokus. Diese Artikel finden Sie sicher auch spannend:

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