CTR vs. CTOR: Was bedeutet die effektive Klickrate für die Optimierung eines E-Mail-Newsletters?

Was unterscheidet diese effektive Klickrate von der eigentlichen Klickrate, der „Click-through Rate“ (CTR)? Welche Wechselwirkung besteht zur Öffnungsrate und welcher Bezug zum Betreff eines Newsletters? Löst der Inhalt Ihres Newsletters das Versprechen der Betreffzeile ein? Sind die Öffner begeistert oder enttäuscht vom Inhalt? Entsprechend der Gemütslage Ihres Lesers wird sein Klickverhalten ausfallen. Bisher wurde das Klickverhalten mittels der Kennzahl „einfache Klickrate“ (Click-through Rate, kurz „CTR“) gemessen. Die „einfache Klickrate“ bezieht sich auf alle Zustellungen, inklusive der Nicht-Öffner.

Die effektive Klickrate (CTOR) betrachtet das Mailing nach der Öffnung. Damit wird das Verhalten des Lesers, nämlich das Öffnen des Newsletters, zum Ausgangspunkt der Erfolgsbetrachtung. Die effektive Klickrate ändert sich weder durch die Anzahl der Bounces (Zustellrate) noch durch die Formulierung des Betreffs hinsichtlich des Wunsches, den Newsletter zu öffnen. Will man jedoch die Relevanz des Inhalts des Newsletters, in Bezug zu den vom Betreff geweckten Erwartungen messen, ist die „effektive Klickrate“ (CTOR) bestens geeignet. Damit lassen sich präzise Aussagen zu verschiedenen Newsletter-Varianten, z. B. im Rahmen eines A/B-Tests, ermitteln.

Die einfache Klickrate (CTR) wird von Öffnungsrate und Zustellrate beeinflusst. Sie misst deshalb den Gesamterfolg des Mailings. Da die nicht zugestellten E-Mails in der Kennzahl enthalten sind, eignet sich die einfache Klickrate nur bedingt zur Inhalts-Analyse. Ob eher ein äußeres Merkmal (Absender, Betreff, Preheader) oder der Inhalt des Mailings zu verbessern ist, kann mit der „effektiven Klickrate“ (CTOR) wesentlich besser beurteilt werden.

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