Gestaltungstipps direkt von Ihrer Newsletter-Agentur: Aufbau und Layout erfolgreicher E-Mail-Marketing-Aktionen

Dem oberen Teil des Newsletters kommt ganz besondere Bedeutung zu. Sehr oft bekommt der Empfänger diesen Bereich durch das E-Mail-Programm als Vorschau angezeigt. Der Empfänger entscheidet binnen weniger Augenblicke, ob er den Newsletter öffnen möchte. Nutzen Sie diesen Teil des Newsletters, um mit besonderen Grafiken und Slogans das Interesse des Empfängers zu wecken. Empfehlenswert sind

• großformatige, emotionale, dann und wann auch animierte Bilder,
• ansprechende Slogans und Headlines oder
• kurze Editorials.

Möchten Sie Sonderangebote bewerben, ein innovatives Produkt vorstellen oder mit Gratis-Artikeln locken? Hier ist die richtige Stelle dafür!

Wie beim Lesen von Online-Medien üblich, werden auch die Inhalte von Newslettern durch den Leser „gescannt“, d.h. überfliegend wahrgenommen. Wollen Sie Ihre Newsletter-Inhalte verständlich präsentieren, sind lange Texte tabu. Arbeiten Sie mit Bildern, um die von Ihnen gewünschte Aussage ergänzend zu visualisieren und – wo möglich – beschreibende Texte sogar einzusparen.

Beim Lesen am Bildschirm sucht das menschliche Auge nach „Ankerpunkten“. Diese erleichtern das Lesen und helfen dem Newsletter-Empfänger bei der schnellen Beurteilung, ob ein Inhalt für ihn interessant (also lesenswert) ist oder nicht. Strukturieren Sie daher Ihre Newsletter-Texte mit deutlich abgesetzten Überschriften, Hervorhebungen im Fließtext und natürlich mit geeigneten Bildern.

Hat der Empfänger am Inhalt Ihres Newsletters Interesse gefunden, lautet das nächste Ziel, ihm alle Informationen zu den angebotenen Produkten und Dienstleistungen sehr komfortabel zugänglich zu machen. Verlinken Sie daher großzügig zu weiterführenden Inhalten – also zur genauen Beschreibung des Services auf Ihrer Website oder der Darstellung des angebotenen Produkts im Shop. Setzen Sie mehrere Links zu einem Inhalt und lassen Sie den Empfänger entscheiden, wo er am liebsten klicken möchte.

So können Sie beispielsweise in jedem Newsletter-Artikel gleich an mehreren Stellen auf die Landingpage verlinken:

• über das Bild,
• eine herausgehobene Überschrift,
• über einen Call-to-Action-Button unterhalb des Teasertextes und
• über einen hervorgehobenen Textlink im Teasertext.

Ihr Newsletter und Ihre Website sind eng verwandt: Sie sind beide Botschafter Ihres Unternehmens. Diese Zusammengehörigkeit sollte auf den ersten Blick deutlich werden. Achten Sie daher auf ein möglichst übereinstimmendes Design von Website und Newsletter.

Sozusagen als „Mindestanforderung“ sollte das Corporate Design Ihres Unternehmens in beiden Medien gewahrt sein. Außerdem können Sie Design-Elemente der Website in das Newsletter-Design übernehmen – z.B. die Headergrafik. Besonders effektiv ist es, die Rubrikenleiste, also die Navigationsleiste der Website bzw. des Webshops, in das Newsletterdesign einzubeziehen. Dann sind alle weiterführenden Inhalte zu Ihrem Unternehmen mit nur einem Mausklick zugänglich.

Er wird gern vergessen: Der kleine Servicebereich, der dem Empfänger Funktionen wie

• die Kontaktaufnahme zu Ihnen,
• die Einsicht und Änderung des abgespeicherten Abonnenten-Profils,
• die Weiterempfehlung des Newsletters oder die
• Abmeldung aus dem Verteiler (ein Pflicht-Link übrigens)

anbietet. Wichtig: Ein Teil dieser Funktionen ist nicht einfach nur „nice to have“, sondern rechtlich bindend. Vergessen Sie bitte auch nicht, ein Impressum in Ihren Newsletter einzufügen. Dies kann auch durch einen Link auf das vollständige Impressum Ihrer Website realisiert werden. Dieser Link muss jedoch immer funktionieren.

Bereits bei der Gestaltung stellen Sie die Weichen für die zuverlässige Zustellung Ihres Newsletters an die Abonnenten. Denn Spam-Filter prüfen nicht nur Text-Inhalte, sondern die gesamte Struktur einer E-Mail nach festgelegten Kriterien.

• Achten Sie auf ein ausgewogenes Text-Bild-Verhältnis. Zu viele Bilder können eine Einstufung des Newsletters als Spam bewirken. Setzen Sie Bilder daher gezielt ein – z.B. für Produktdarstellungen oder um Emotionen zu wecken. Der Anteil an lesbar geschriebenem Text sollte mindestens doppelt so hoch sein wie der Bildanteil.
• Verzichten Sie auf den flächendeckenden Einsatz der Farben Rot oder Pink.
• Halten Sie den Quellcode des Newsletters sauber. Beim Kopieren von Inhalten aus Programmen wie Word werden unnötige Formatierungen in den Newsletter übertragen. Besonders sicher arbeiten Sie mit einem eigens für Sie erstellten Newsletter-Template.

Testen Sie Ihren Newsletter vor dem Versand ausgiebig und kontinuierlich. Das ist insbesondere dann wichtig, wenn es sich um Ihren Standard-Newsletter handelt. Den verwenden Sie langfristig und versenden ihn in regelmäßigen Abständen. Hier ist Freiheit von Fehlern oberstes Gebot.

Die Erfolgsauswertungen bereits versandter E-Mailings erschließen Ihnen wichtige Erkenntnisse zur Aufmerksamkeit Ihrer Leser. Sie können erkennen, welche Newsletter-Bestandteile auf welches Interesse stoßen. So erhalten Sie Anregungen für wirkungsvolle Optimierungen. Lesen Sie auch unseren Aufsatz zu Interessen-Tracking.

Für ein erfolgreiches E-Mailing ist es wichtig, dass Ihre zentrale Botschaft vom Kunden schnell verstanden wird. Sobald Ihre E-Mail im Empfänger-Postfach ankommt, muss der Empfänger auf den ersten Blick erkennen, wer ihm die E-Mail zugeschickt hat und was das Unternehmen von ihm will.

Damit Ihnen dies gelingt, haben wir hier einige Tipps für die Erstellung von HTML-basierten E-Mails und Newslettern zusammengestellt.

HTML oder reine Textnachricht?

Diese Entscheidung gelingt am einfachsten, wenn Sie unterscheiden, ob Sie den Empfänger „nur“ über etwas informieren möchten oder ob gleich ein Auftrag/Verkauf zustande kommen soll.

Für Informationen, vor allem persönliche E-Mails, z.B. eine Einladung zu einer Veranstaltung oder ähnliches, reicht eine Textnachricht meist völlig aus. Für eine allgemeine Einladung zu einer Messe wiederum kann der HTML-Versand von Vorteil sein – zum Beispiel, wenn sie gleich Ihre Neuheiten mit Bildern darstellen und/oder Sie Ihren Kunden davon überzeugen möchten, Ihren Messestand zu besuchen oder eine Anfahrtsbeschreibung mit Karte einbetten möchten.

Für einen Newsletter zu Produkten oder Dienstleistungen, über den direkt durch diese E-Mail ein Auftrag zustande kommen soll, ist eine HTML-E-Mail sinnvoll. Hier können Sie die Texte mit Bildern unterstützen und Ihr Produkt stärker hervorheben. Ein schönes und funktionales Layout bewegt den Kunden zudem noch stärker zur Auftragserteilung.

HINWEIS: Unsere E-Mails werden als Multipart-Mail versendet. Neben einer HTML-E-Mail erstellen wir stets auch eine Text-E-Mail. Sollte die priorisierte HTML-Mail vom Empfängerserver auf Grund deren Firewall- oder Servereinstellungen nicht zugelassen werden, bekommt der Empfänger auf jedenfall die von uns vorkonfigurierte Textmail ausgeliefert.

Klare, übersichtliche Struktur

Eine übersichtliche Gestaltung des Newsletters lässt den Leser schnell erkennen, um was es sich bei Ihrem Newsletter dreht und ob er ihm einen Mehrwert bringt. Vermeiden Sie zu viele Gestaltungselemente und Textblöcke. Diese lenken von der Kernaussage Ihrer Werbebotschaft ab. Setzen Sie den Fokus eindeutig! Haben Sie jedoch viele Themen, die Sie gerne verbreiten möchten, dann verteilen Sie diese auf mehrere Newsletter.

Die Betreffzeile

Nach dem Versand landet Ihr E-Mail-Newsletter im Posteingang der Empfänger. Hier ist der Betreff das Erste, was der Empfänger von Ihrem Unternehmen liest. Manche haben zusätzlich die Nachrichtenvorschau aktiviert, die in vielen Mail-Programmen unter dem Betreff angezeigt wird. Ist der Betreff und die Nachrichtenvorschau knackig, interessant oder wissenswert geschrieben, erfolgt der nächste Schritt: das Öffnen Ihrer E-Mail. Aber auch hier gibt es zwei Varianten: Lesen im Vorschaufenster oder per Doppelklick im eigenen Fenster.

Damit die E-Mail überhaupt geöffnet bzw. gelesen wird, muss also erst einmal das Interesse des Kunden geweckt werden. Vermeiden Sie daher lange, nichts aussagende Betreffzeilen. Formulieren Sie eine klare und knackige Aussage, damit der Kunde Ihre E-Mail öffnen möchte und dann im Detail liest. Ist der Betreff zu allgemein oder gar langweilig, landet die E-Mail schnell im Papierkorb und Ihre Mühe war umsonst.

Wir empfehlen 30 Zeichen nicht zu überschreiten. Das deckt sich auch mit den Ergebnissen vieler Marktforschungs-Studien (z.B. Nielsen Norman Group aus 2014). Immerhin wissen Sie nicht, mit welchem Programm und auf welchem Endgerät (Desktop, Tablet oder Smartphone) der Empfänger sich Ihre E-Mail ansieht.

Setzen Sie daher das wichtige (und richtige) Keyword gleich an den Anfang des Betreffs. Vermeiden Sie die Angaben des Absenders oder Empfängers, vor allem sollten Sie die Betreffzeile nicht personalisieren. Die meisten Ihrer Leser wissen, dass die E-Mails aus einem Verteiler kommen. Benutzen Sie auch keine Sonderzeichen, Texthochstellungen und ähnlich „laute“ Stilmittel. All das führt nur zu höheren SPAM-Aussortierungen Ihres Newsletters. Viele Mailprovider und Systemadministratoren verfahren sehr rigide mit E-Mail-Newslettern aller Art.

Zusammengefasst: Schreiben Sie in die Betreffzeile kurz und prägnant, was den Leser beim Lesen Ihrer E-Mail erwartet. Das ist ehrlich und baut Vertrauen zum Kunden auf.

Die Nachrichtenvorschau in der Betreffzeile haben viele aktiviert. Bei Outlook können Sie die Ansicht von einer oder zwei Zeilen freigeben. Den Text der hier angezeigt wird, zieht sich das E-Mail-Programm aus dem HTML-Code. Das heißt: Das Erste, was in der E-Mail steht, wird hier angezeigt. Dabei kann man viel falsch machen, wie diese Beispiele zeigen (die Nachrichtenvorschau ist die Zeile unter dem Absender):

Unser Rat: Schreiben Sie über der Kopfzeile der E-Mail einen kurzen Zusatz passend zum Betreff, wie es ebay im Beispiel völlig richtig macht. Der Zusatz kann in kleinerer Schriftgröße und etwas kontrastschwächer zum Hintergrund gestaltet werden.

Nutzen Sie gute Zwischen-Überschriften

Überschriften und Zwischen-Überschriften lassen schnell erkennen, um was es in den einzelnen Absätzen Ihres E-Mailings geht. Geschickt eingesetzte Zwischen-Überschriften sorgen für ein hohes Maß an Aufmerksamkeit beim Empfänger.

Setzen Sie Hervorhebungen ein

Verwenden Sie in Ihrem E-Mailing für wichtige Textpassagen Fettschrift, Kursivschrift oder die Unterstreichung als hervorhebende Elemente. Wichtige Aussagen, eine Anzahl von Vorteilen oder Produktmerkmalen sollten Sie in einer Aufzählung unterbringen. All diese Text-Highlights erhöhen die Aufmerksamkeit des Empfängers!

Verlinken Sie Ihre Artikel

Wer das „Werkzeug“ E-Mail nutzt, möchte meist Aufträge generieren. Sind Ihre Produkte oder Dienstleistungen schon auf der Website hinterlegt? Dann sollten Sie unbedingt Ihre Texte mit den entsprechenden Zielseiten auf Ihrer Homepage verknüpfen. E-Mails dienen zum einen als Informationsquelle, zum anderen aber auch, um relevanten Traffic auf Ihrer Website zu erhöhen.

Vermeiden Sie Anhänge wie PDFs

Anhänge verursachen einen höhern Traffic im Versand und die E-Mails sind Spamanfälliger. Zudem ist in vielen E-Mail-Proigrammen der Anhang oft ganz unten versteckt. Wir empfehlen daher, Anhänge als Download zur Verfügung zu stellen. Das kann als Textlink oder – wenn es visuell mehr hervorgehoben werden soll – als Button hinterlegt werden.

Personalisieren Sie Ihre E-Mails

Liegen Ihnen die Namen und das Geschlecht Ihrer Kunden vor? Dann nutzen Sie dies und sprechen Sie Ihre Kunden persönlich an. Das verringert die Distanz zwischen Ihnen und Ihrem Kunden und baut Vertrauen auf. Auch eine Kundennummer lässt den Kunden sofort erkennen: Hier habe ich schon einmal eingekauft oder Dienstleitungen in Anspruch genommen – ein Grundvertrauen ist vorhanden! Auch ein persönlicher Teilnahme- oder Rabatt-Code, Anhänge, ganz bestimmte Textabschnitte uvm. lassen sich ganz einfach personalisieren.

Welche Anrede oder welcher Abschluss der richtige für Ihre Empfänger ist, finden Sie in unserer Zusammenstellung.

Übrigens: Nicht nur Text in einer E-Mail können personalisiert werden. Auch PDFs lassen sich mit dsmails personalisiert versenden. Z.B. persönliche Einladungen, Zertifikate oder Rechnungen.

Abmeldelink hinterlegen

Sollte ein Kunde Ihren Newsletter nicht mehr wollen, müssen Sie den Empfänger dauerhaft aus Ihrem Verteiler nehmen. Eine Wiederaufnahme ist nur mit schriftlicher Erlaubnis des Empfängers möglich. Es bleibt Ihnen überlassen, auf welchem Wege der Empfänger sich abmelden kann:

• einfach auf die E-Mail antworten: dazu sollte die Antwortadresse stets aktuell gehalten und regelmäßig auf eingehende E-Mails geprüft werden. Sie können für die Antwort eine separate Adresse hinterlegen oder die Absenderadresse benutzen.
• per E-Mail über einen Abmeldelink/-button auf die Abmeldemöglichkeit hinweisen – meist im Fußbereich der E-Mail: Der Kunde kann sich per Klick abmelden. Ablauf ähnlich wie bei Antworten, zusätzlich können Sie hier eine reine Abmelde-E-Mail-Adresse hinterlegen und den Antwort-Betreff und -Text vorkonfigurieren.
• per Abmeldelink/-button direkt über die Verteilerliste – meist im Fußbereich der E-Mail: Dieser Weg ist nur möglich, wenn die komplette Verteilerliste über die dsmails verwaltet wird. Bitte kommen Sie hierfür auf uns zu.
• auf anderen Wegen – Telefon, Fax oder Kontaktformular Ihrer Website: Fragen Sie bitte bei diesen Abmeldewegen stets nach der zu löschenden E-Mail-Adresse!

Übrigens: Es macht wenig Sinn, soviele Empfänger wie möglich im Verteiler zu haben. Wichtig ist, dass die Empfänger mit Ihnen in Kontakt bleiben möchten, sich für Ihre Produkte interessieren und Aufträge generieren. Abmelder sind durchaus etwas Gutes – sie sorgen für eine saubere und effektivere Verteilerliste und sparen Ihnen Versandkosten!

Fügen Sie ein Impressum ein

In Deutschland gilt Impressumspflicht. Legen Sie das Impressum mit folgendem Inhalt fest:

• Firmenname(n)
• Vor- und Zuname einer verantwortlichen natürlichen Person
• vollständige Adresse (kein Postfach)
• Rufnummer
• ggfls. Faxnummer
• E-Mail-Adresse
• Website

Sie können darüber hinaus noch weitere freiwillige Angaben machen. Dies wirkt auf den Leser maximal transparent.

Testen Sie Ihre Kunden (A/B-Test)

Mit einem sogenannten AB-Test können Sie herausfinden, welches Layout besser bei Ihren Kunden ankommt und so Ihren Umsatz mehrt. Beantworten Sie sich die Frage: Welches E-Mail-Layout erzielt mehr Rückläufer?

So gehen Sie vor: Wir empfehlen, mit zwei unterschiedlichen Layouts anzufangen. Setzen Sie in jedes Layout einen Code oder ein anderes Identifizierungsmerkmal ein, um später die beiden Empfängergruppen bei der Bestellung per Telefon, Fax oder E-Mail auseinanderhalten zu können. Fragen Sie bei der Bestellung unbedingt dieses Merkmal ab. Automatisiert geht das auch mit zwei Landingpages. Nach ca. einer Woche werten Sie gemeinsam mit uns aus, welches Layout Ihnen mehr Rückläufer und damit mehr Umsatz beschert hat. Schon wissen Sie, wie das Layout für die künftigen E-Mail-Newsletter aussehen muss.

Übrigens: Das können Sie wiederholen, zum Beispiel mit zwei weiteren Layouts. Wichtig ist, dass jedes Layout an die gleiche Menge Empfänger verschickt wird. Und – neben Layouts lassen sich so auch Rabatt-Höhen, Prämien-Arten und Beigabe-Giveaways geschickt austesten.

Große, serifenlose Schriften

Bestens geeignet für den E-Mailversand sind serifenlose, klare und schnörkelfreie Schriften – z.B. Arial, Tahoma und Verdana. Schriftgrößen unter 9 px sind nicht empfehlenswert. Ideal ist für Fließtext mindestens 12 px, für Überschriften 14-24 px.

Da Sie nicht wissen, welche Schriftarten auf dem Empfänger-PC installiert sind, empfehlen wir nur die Betriebssystem-übergreifenden Schriftarten zu verwenden. Outlook ist auch nicht in der Lage, Online-Schriftarten wie Google-Fonts wiederzugeben.

Bildergrößen und -formate richtig einsetzen

Gestaltete E-Mails setzten sich durch das eigenständige Layout von reinen Textnachrichten ab. Hierbei werden verschiedene Elemente zur Gestaltung genutzt: ein Logo, Anmelde-Buttons, Social Media Buttons, Produktbilder, Personenbilder (Team, Ansprechpartner), Hintergründe und vieles mehr sind hier denkbar. Hinzu kommen noch Farben einzelner Elemente, Boxen oder Hervorhebungen anderer Art.

Bei Bilder beachten Sie bitte folgendes:

• nicht breiter als 600 Pixel
• maximal 50 kB
• Auflösung in 72 oder 96 dpi

Welche Formate können Sie nutzen? JPG, PNG, GIF, TIF und BMP.

Die Optik: Hat das Bild schöne Farben, ist es scharf, stimmt der Kontrast – Bilder sind ein Teil Ihrer CI-„Handschrift“ und sollen verkaufsfördern sein. Setzen Sie daher nur professionelles Bildmaterial ein und fragen Sie ggf. einen Fotografen.

Eigene oder zugekaufte Bilder: Das hängt von Ihrem Angebot ab. Verkaufen Sie Dienstleistungen, so können zugekaufte Bilder ausreichend sein. Möchten Sie jedoch Ihr Restaurant, einen Catering-Service, Seminarräume oder sich selber als Trainer anbieten, dann sollten Sie von einem professionellen Fotografen Bilder erstellen lassen. Es wäre fatal, wenn der Kunde in der E-Mail Bilder sieht, die nicht mit der Realität übereinstimmen oder das Schnitzel völlig fad aussehen lassen, wie im nachfolgenden Beispiel:

Zeit ist kostbar! Verschenken Sie nicht viele Stunden an mühseliger Arbeit für ein Resultat, das ein Fotograf in kürzester Zeit verkaufsfördernder erstellen kann. Viele Fotografen bieten für faire Preise sehr gute Arbeit an.

Bildrechte

Nutzen Sie fremde Bilder, also Bilder die Sie zugekauft haben oder Personen zeigen, beachten Sie dabei, dass Ihnen auch die Nutzungsrechte für eine Verwendung in Newslettern schriftlich vorliegen. Der Hinweis auf das Copyright muss mindestens auf der Website hinterlegt werden. Wir empfehlen, diese auch im Impressum Ihres Newsletters aufzuführen, um etwaigem Ärger aus dem Wege zu gehen. Im Internet können Sie Vorlagen kostenfrei oder gegen geringe Gebühren erhalten.

Hintergrundbilder nur teils möglich

Sie können Hintergründe wie eine Art Tapete hinterlegen. Entweder mit Farbe oder mit Bilder:

• Farben: Bei Farben haben Sie den Vorteil, dass die Versandgröße der E-Mail sehr klein gehalten werden kann und diese überall eingesetzt werden können. Bilder verursachen dagegen höhere Ladezeiten und werden meist nicht sofort angezeigt (z.B. bei Gmail, Web.de, T-Online.de). Manche Servereinstellungen halten Bilder gänzlich zurück. Bei der Farbauswahl können Sie die gesamte RGB-Bandbreite benutzen. Die Werte benötigen Sie in RGB oder HEX.
• Hintergrundbilder: Kleine Piktogramme für den Body-Hintergrund können in der x- und y-Achse wiederholt dargestellt werden. Die Abmessung kann von 2x2px bis 50x50px gehen. Für gleichmäßige Verläufe nutzen Sie einfach einen dünnen Streifen (ca. 5px breit) als Hintergrund. Die Größe sollte aber 50kB nicht überschreiten.

Vermeiden Sie das Übereinanderliegen von Elementen. Diese können in Outlook nicht dargestellt werden. Texte können nicht auf Bilder gesetzt werden. Zur Gestaltung können Sie Farben hinter Texte legen.

Senden Sie die Vorlagen im richtigen Format

Texte können Sie uns in Word (docx, doc), Excel (xlsx, xls, csv), als PDF-Dokument (pdf) oder Textdatei (txt) zusenden.

Sofern das komplette Layout von Ihnen erstellt wird, senden Sie uns am Besten den HTML-Code als Vorlage zu. Wenn in Ihrer Vorlage Bilder eingefügt sind, achten Sie bitte darauf, dass der angegebene Pfad vollständig hinterlegt und von außen erreichbar ist:
Richtig: http://www.ihredomain.de/bilderpfad/…
Falsch: /bildpfad/…

Die Empfängerliste senden Sie uns als Exceldatei (xls, xlsx, csv) oder Textdatei (txt) per FTP. Den FTP-Zugang richten wir Ihnen gerne ein. Achten Sie bitte darauf, dass die E-Mail-Adressen in einer Spalte, alleine und ohne Leerzeichen, in Ihrer Excelliste stehen.

Vorgaben für die Personalisierung

Markieren Sie die Stellen (Marker, Textfarbe, Platzhalter), an denen Ihre Wunsch-Personalisierung eingefügt werden soll. Wir empfehlen die gleichen Bezeichnungen zu benutzen wie in der Empfängerliste.

Benötigen Sie weitere Informationen oder Hilfe rund um den Versand von Massen-E-Mailings? Egal, ob es sich um die Template-Programmierung, den Inhalt, technische Voraussetzungen, Auswertungen oder unsere Preise handelt – wir helfen Ihnen gerne weiter. Nehmen Sie Kontakt mit uns auf: